Definir y medir la experiencia de la marca de los clientes

La experiencia de la marca de los clientes ha aumentado a la vanguardia del panorama de investigación de mercado, pero a menudo se confunde con varias otras construcciones de marca con las que el concepto está relacionado. El archivo adjunto de la marca, las actitudes de la marca, la personalidad de la marca y el compromiso de la marca son todos los términos que los especialistas en marketing y los anunciantes se están marcando, dándoles un anillo familiar. El deleite del cliente y la satisfacción del cliente son experiencias de marca subjetivas que también están en la investigación de mercado actual vernácula. ¿Cómo, entonces, es una experiencia de marca de clientes única y cómo se puede medir??

Comparar y contrastar construcciones de marca

Las dimensiones de la experiencia del cliente se basan en la teoría cognitiva y la ciencia cognitiva, una filosofía que aborda el conocimiento y la percepción, y el Experiencias escenificadas Estudios de investigación de mercado realizados por Pine y Gilmore (1999).

• Actitudes de marca son reacciones emocionales o efectivas automáticas que los consumidores experimentan, que generalmente se basan en sus creencias. Cuando un consumidor transmite "Me gusta esa marca" de alguna manera, el consumidor está expresando una actitud de marca. A Experiencia de marca de clientes relata algo sobre la experiencia asociada con la marca, no solo una evaluación general o un juicio de la marca. Un consumidor que relaciona las respuestas personales con los estímulos relacionados con la marca que dice que "me gusta la experiencia de la marca" se está comunicando sobre una fuerte experiencia de marca del consumidor.
• Adjunto de la marca se revela a través de un fuerte vínculo emocional que un cliente tiene con la marca. El archivo adjunto de la marca se expresa en términos de afecto por la marca, la pasión por la marca que toma la forma de la defensa del cliente y la conexión o el compromiso con la marca. La experiencia de la marca de los clientes no se caracteriza fundamentalmente por las emociones.
• La satisfacción del cliente es un aspecto de la satisfacción del cliente que se caracteriza por un afecto positivo y un grado bastante alto de excitación. El deleite del cliente ocurre después del consumo de la marca, y debe tener un elemento de sorpresa. La experiencia de la marca de los clientes no necesita ser sorprendente; De hecho, puede ser inesperado o se puede esperar y anticipar. Además, la experiencia de la marca de los clientes ocurre cada vez que ha habido una interacción con la marca, ya sea directa o indirecta. La experiencia de la marca de los clientes no necesita seguir el consumo de la marca.
• Personalidad marcada es un aspecto interesante de la asociación de marca, en el que los consumidores dotan una marca con cinco dimensiones diferentes que, en conjunto, forman una personalidad. Estas dimensiones, del trabajo de Jennifer Aaker, 1997, son (1) sinceridad, (2) sofisticación, (3) competencia, (4) emoción y (5) Ruggedness. La personalidad de la marca debe inferirse porque los consumidores proyectan su entusiasmo en una marca. De esta manera, la personalidad de la marca difiere de la experiencia de la marca, en la que se siente el entusiasmo del consumidor en lugar de proyectarse. La personalidad de la marca se ha definido como "el conjunto de características humanas asociadas con la marca" (Aaker, 1997, P. 347).

Cómo se puede utilizar la experiencia de la marca para predecir el comportamiento del consumidor

Brakus, et al. (2009) plantearon la hipótesis de que las experiencias de la marca afectarían positivamente la satisfacción del consumidor y la lealtad del consumidor y que la experiencia de la marca afectaría positivamente la personalidad de la marca. Realizaron un estudio de investigación para explorar la relación entre la personalidad de la marca y la experiencia de la marca. El consumidor infiere la personalidad de la marca de cualquier cantidad de asociaciones de marca, incluida la siguiente:

• Tipos de personas asociadas con la marca
• Atributos del producto
• Asociaciones con la categoría de productos
• Nombre de la marca
• Mensajes y comunicaciones sobre la marca

En el estudio, utilizando la escala desarrollada por Brakus, et al. (2009), 209 estudiantes proporcionaron calificaciones sobre descripciones de su experiencia de marca, personalidades de marca y satisfacción y lealtad hacia las marcas. Los participantes del estudio calificaron 12 marcas diferentes en seis categorías de productos de consumo, que consisten en computadoras, aguas embotelladas, ropa, zapatos deportivos (zapatillas), autos y periódicos.

Los datos se analizaron mediante análisis factorial y un modelo de ecuación estructural. La investigación confirmó que la experiencia de la marca se puede medir en cuatro dimensiones: sensorial, afectiva, intelectual y conductual. El estudio también demostró que las marcas evocan estas dimensiones de formas que se pueden distinguir (diferenciarse). Los autores concluyen que la personalidad de la marca mejora la diferenciación del producto y afecta la experiencia de la marca del consumidor.

_Fuentes:

_{Aaker, J. L. (1997). Dimensiones de la personalidad de la marca, Journal of Marketing Research, 34 (Agosto), 347-356.}

_{Brakaus, J. J., Schmitt, B. H., y Zarantonello, L. (2009). Experiencia de marca: ¿Qué es?? ¿Cómo se mide?? Afecta la lealtad? Journal of Marketing, 73 (Mayo), 52-68.}

_{Pino, J. B., II, y Gilmore, J. H. (1999). La economía de la experiencia: el trabajo es teatro y cada negocio un escenario. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.}