Cómo el cebado de marca influye en el comportamiento del consumidor

La mayoría de las personas en los países desarrollados están rodeadas de marcas la mayor parte del tiempo. La colocación del producto es un gran negocio. La publicidad ambiental es una intrusión continua. En un nivel, todos somos conscientes de los productos que nos rodean. La investigación indica que la influencia de las marcas en los consumidores ocurre en otro nivel, el nivel no consciente. 

Los investigadores se han vuelto cada vez más conscientes de la influencia de la preparación de la marca en los consumidores. Las señales sutiles provienen de muchas direcciones en marketing y publicidad, como logotipos de marca, colores de embalaje y tipología, el atractivo de las personas que aparecen en comerciales.

Por qué los corredores de Red Bull son más rápido

S. Adam Brasel y James Gips, profesores de la Carroll School of Management en Boston College, realizaron un estudio fascinante sobre el efecto de la marca Red Bull en el rendimiento de las carreras de los jugadores de videojuegos. Lo único es que si los corredores hubieran estado conduciendo autos reales en lugar de jugar videojuegos, muchos de ellos se habrían estrellado y podrían haberse lesionado gravemente, o peor. Los investigadores escribieron que el logotipo de Red Bull realmente le dio a los corredores "alas", que podrían confundirse con "una fuerte dosis de actitud."

Esto es lo que pasó

Los investigadores contrataron a los entusiastas de los videojuegos para jugar un videojuego de carreras de autos. Se usaron dos autos diferentes en el videojuego. Un automóvil estaba decorado con un logotipo de Red Bull rojo y dorado, mientras que los otros autos estaban decorados con un esquema de color diferente y un logotipo de marca diferente. Las otras marcas prominentes representadas en el juego de carreras de videos de autos incluyeron Coca-Cola, Guinness y Tropicana.

No hubo diferencias inherentes en los autos: tenían las mismas características de rendimiento y el mismo trabajo de pintura. Las únicas diferencias reales entre los autos fueron los logotipos de la marca, y, como veremos, las actitudes asumidas de los conductores de los autos. Los reproductores de video que conducían los autos Red Bull condujeron rápido, poderosamente, agresivamente, y tomaron muchos riesgos. Algunos jugadores corrieron de manera muy efectiva alrededor del hipódromo, mientras que otros fueron tan imprudentes que se estrellaron, perdiendo mal a sus oponentes debido al tiempo perdido durante el accidente. 

Los logotipos de la marca son importantes

Lo sorprendente de este experimento de investigación es que los reproductores de video no sabían cuán diferentes estaban corriendo de los pilotos en los otros autos con diferentes marcas. Su rendimiento no consciente fue el resultado de la preparación de la marca. La marketing vanguardista de Red Bull tuvo un poderoso efecto en los corredores que no reconocieron. 

La identidad de la marca Red Bull ha sido creada en gran medida por las promociones de marketing realizadas por la compañía, como las carreras de aviones, los concursos de lute en las calles y los cursos de obstáculos de patinaje sobre hielo navegados de manera completa que le dio al evento su nombre: "se estrelló" Hielo."Las características atribuidas a la bebida y el logotipo de Red Bull provocaron los comportamientos que los pilotos de autos de carrera exhibieron mientras jugaban el videojuego.

Los investigadores teorizaron que las marcas con las que vivimos todos los días moldean más fuertemente nuestro comportamiento de lo que podríamos imaginar. Cuando los especialistas en marketing creyeron que la exposición a las marcas solo influyó en el pensamiento de los consumidores, esta investigación de Brasel y GIPS mostró que las marcas podrían dar forma efectiva al rendimiento real de los consumidores. Y se ha demostrado que este cebado de marca tiene efectos positivos y negativos, todo sin la conciencia de la persona influenciada.