Cómo Starbucks trajo café a China

Starbucks ha desarrollado una estrategia de internacionalización para permitir a la compañía abrir tiendas y franquicias en países de todo el mundo. La investigación de mercado está en el centro de muchas de las estrategias de entrada al mercado que Starbucks está empleando. Este estudio de caso considerará cómo la investigación de mercado ha fortalecido la entrada de Starbucks en los mercados chinos.

Estrategia comercial internacional de Starbucks

La entrada de Starbucks en los mercados emergentes y desarrollados está informada por la investigación de mercado. Starbucks realizó una investigación de mercado para permitir una comprensión más profunda de los mercados chinos y la forma en que funciona el capitalismo en la República Popular de China (PRC). China contiene una serie de mercados distintos de base regional, un factor que hace que la investigación de mercado sea crucial para el lanzamiento de nuevas tiendas y franquicias en China.

Una comprensión profunda de las leyes de derecho de propiedad intelectual es fundamental para la entrada exitosa del mercado en los mercados emergentes. Starbucks articuló una estrategia de entrada que abordaría los mercados chinos dominantes y que fue diseñado para ser lo más inofensivo con respecto a la cultura china posible.

En lugar de adoptar el enfoque convencional de la publicidad y las promociones, que los consumidores chinos potenciales podrían haber visto como atacando su cultura de beber té: las tiendas posicionadas en ubicaciones de alto tráfico y alta visibilidad.

Además, Starbucks comenzó a cerrar la brecha entre la cultura de la bebida del té y la cultura del consumo de café mediante la introducción de bebidas en las tiendas chinas que incluían ingredientes locales a base de té.

La investigación de mercado apoyó el desarrollo de la estrategia de internacionalización competitiva de Starbucks. La estrategia competitiva general era crear una marca aspiracional. Los posibles clientes de Starbucks en China podrían esperar lo que se refiere a Starbucks El tercer lugar experiencia.

La experiencia de Starbucks transmite un estado que es muy atractivo para aquellos que aspiran a los estándares occidentales o a subir la escalera en su propia cultura. La investigación de mercado indica que la consistencia de la marca es importante para los clientes de Starbucks. Cuando Starbucks abre una nueva tienda en un mercado emergente como China, se envían los mejores baristas para el lanzamiento y para llevar a cabo la capacitación de los baristas que continuarán cuando el lanzamiento haya completado.

La investigación de mercado aborda el entorno político del mercado emergente

La investigación de mercado ayudó a identificar los atributos del capitalismo en la República de los pueblos de China (PRC). La clase media en China ha aceptado rápidamente los estándares occidentales como un estándar aceptable de la clase burguesa. Además, los consumidores chinos aceptan compras de productos de lujo como un medio para buscar estilos de vida de calidad.

Bajo la influencia del comunismo, los chinos consideraban que el consumo conspicuo era decadente o indicativo de la falta de una orientación nacionalista. El capitalismo en la República de los pueblos de China apoya la población consciente del estado que manifiesta su interés en mantenerse al día con los Jones a través del consumo excesivo de lujo.

El apoyo del gobierno chino al consumo de lujo es particularmente evidente en ciertas ciudades de China. La ciudad de segundo nivel de Chengdu sirve como un estudio de caso de investigación de mercado en el apoyo gubernamental chino del capitalismo. Chengdu promueve el capitalismo a un nivel evidenciado por la presencia de tiendas como Louis Vuitton y Cartier en su centro.

Según la Asociación de la Industria Retail de Chengdu, las tiendas que venden el 80 por ciento de las marcas internacionales de lujo se encuentran en Chengdu, y la ciudad ocupa el tercer lugar en ventas de lujo después de Beijing y Shanghai. Es fácil ver cómo esta orientación nacional hacia los bienes de lujo se extiende a la marca Starbucks, que se caracteriza por un cierto grado de exclusividad.

La investigación de mercado revela atributos del entorno legal del mercado emergente

Es esencial comprender las leyes de derechos de propiedad intelectual y los problemas de licencia al planificar la entrada al mercado en un mercado emergente. Starbucks ha utilizado leyes de protección intelectual para evitar que su modelo de negocio y marca sean copiados ilegalmente en China.

Cuatro años después de abrir su primer café en China en 1999, Starbucks había registrado todas sus principales marcas registradas en China. Varias empresas chinas han sobrepasado límites legales en sus esfuerzos para imitar el exitoso modelo de Starbucks.

La organización y la estructura de las operaciones globales de Starbucks fueron informadas por la investigación de mercado. Las estrategias organizativas empleadas por Starbucks se derivaron de las experiencias de Starbucks en otros mercados emergentes apoyaron un reconocimiento temprano de que China no es un mercado homogéneo.

Las estrategias organizativas empleadas por Starbucks abordaron los muchos mercados chinos. La cultura dominante en el norte de China difiere radicalmente de la cultura en las partes orientales de China, como se refleja en las diferencias en el poder de gasto del consumidor hacia el interior, que es considerablemente más bajo que el poder de gasto en las ciudades costeras.

La complejidad de los mercados chinos condujo a asociaciones regionales para ayudar en los planes de expansión de Starbucks en China; Las asociaciones proporcionaron una visión del consumidor sobre los gustos y preferencias chinas que ayudaron a Starbucks a localizarse en los diversos mercados.

• Norte de China: una empresa conjunta con Beijing Mei da Coffee Company.
• Este de China-Asociado con uniforme con sede en Taiwán.
• Sur de China: trabajó con los proveedores de Maxim en Hong Kong.

La ventaja competitiva de Starbucks se basa en el producto, el servicio y los atributos de la marca, muchos de los cuales se han demostrado a través de la investigación de mercado que es importante para los clientes de Starbucks. Las marcas occidentales tienen una ventaja sobre las marcas chinas locales debido a una reputación comúnmente aceptada por productos y servicios de mayor calidad, un factor que establece las marcas occidentales como marcas premium en la mente de los consumidores.

Cuando las marcas occidentales intentan aumentar la cuota de mercado al reducir los precios, erosionan la estrategia muy competitiva que les da una ventaja en las percepciones del consumidor. Además, las marcas occidentales no pueden mantener efectivamente una estrategia de precios más baja que las marcas chinas locales.

Mantener la integridad de la marca en nuevos mercados. La marca global de Starbucks es valiosa y el mantenimiento de la integridad de la marca es un enfoque fundamental en los esfuerzos de internacionalización de Starbucks. Los baristas en China actuaron como embajadores de la marca para ayudar a incrustar la cultura Starbucks en el nuevo mercado y garantizar que se mantengan altos estándares para el servicio al cliente y la calidad del producto en cada tienda local nueva y establecida.

La capacidad de Starbucks para abordar los mercados cambiantes es perfeccionada por una investigación de mercado efectiva y continua. Establecer y mantener una marca global de Starbucks no significa tener una plataforma global o productos globales uniformes. La estrategia de marketing de Starbucks en China se basó en la personalización en respuesta a la diversa segmentación del objetivo del consumidor chino.

Starbucks creó extensos análisis de perfil de sabor al consumidor que son suficientemente ágiles para permitirles cambiar con el mercado y crear una atractiva Este se encuentra con el oeste mezcla de productos. Además, el esfuerzo de localización es lo suficientemente flexible como para permitir que cada tienda tenga la flexibilidad de elegir entre una cartera de bebidas amplias.