Cómo llevar a cabo inteligencia competitiva

Una de las estrategias de investigación de mercado más efectivas generalmente denominadas inteligencia competitiva (CI) se basa en la recopilación, análisis y aplicación de información comercial sobre los rivales de una empresa.

Arik R. Johnson, director gerente de Aurora WDC, proporciona esta definición de inteligencia competitiva:

CI es el monitoreo decidido y coordinado de su (s) competidor (s), donde sea y quien sea, dentro de un mercado específico.

Debido a que el CI se lleva a cabo en un ciclo continuo, se deben ocurrir varios pasos básicos de manera confiable.

Determinar objetivos de investigación de CI

En cualquier forma de investigación de mercado, el primer paso es determinar los objetivos de investigación. El objetivo principal y final de la investigación de mercado es tomar medidas sobre la información que se obtiene. Es probable y deseable que el proceso de descubrimiento de inteligencia competitiva resulte en información inesperada. Pero, dado que el CI es una tarea costosa, es fundamental identificar lo que ya se sabe sobre los rivales, qué brechas en la información existen y luego desde esa base, identificar específicamente lo que el proceso de CI tiene la intención de aprender. La clave para la inteligencia competitiva estratégica es saber lo suficiente sobre sus competidores para predecir lo que probablemente hagan a continuación.

Evaluar las estrategias de recopilación de datos de CI existentes

Una vez que se han identificado las brechas de conocimiento y los objetivos específicos de investigación de inteligencia competitiva, las estrategias para recopilar estos datos deben refinarse. Un aspecto de este paso es examinar la capacidad de las estrategias de investigación existentes para producir datos de alta calidad y procesables. La medida en que la recopilación de datos da como resultado información que fomenta la estrategia comercial efectiva es la prueba de fuego de un programa de CI.

Determinar estrategias de recopilación de datos de CI

Una evaluación exhaustiva y honesta de las estrategias de recopilación de datos existentes generalmente apunta el camino a los datos que se deben seleccionar, lo que necesita un mayor desarrollo y lo que falta en el programa CI. El diseño de investigación de inteligencia competitiva debe considerar la viabilidad de recopilar datos deseables, el costo relativo de las estrategias potenciales y las opciones de métricas para determinar la efectividad de la investigación.

Configurar sistemas de acceso e integración

Cuando un plan de CI ha sido cuidadosamente diseñado y realizado, su valor aumenta con el tiempo. La información histórica puede ser crítica para establecer un patrón o perfil de las tendencias y decisiones estratégicas de un rival. La inteligencia debe almacenarse de manera que permita y rastree el acceso apropiado, fomenta la minería de datos e integración de datos, y garantiza procesos de seguridad consistentes. CI suele ser propiedad del departamento de marketing de una empresa, pero debe ser salvaguardado por una seguridad sofisticada proporcionada por los asociados tecnológicos internos de la empresa.

Establecer procesos de análisis e informes

Comenzar con el final en mente es un enfoque fuerte para el análisis e informes de datos de inteligencia competitivos. Una idea clara de quiénes son el público para los informes de CI ayudará a determinar qué garantías son importantes para la credibilidad interna o la aceptación de las partes interesadas. Por ejemplo, los informes proporcionados al personal de ventas pueden verse muy diferentes de los informes proporcionados al departamento de marketing. Un plan CI efectivo proporcionará estrategias detalladas para analizar los datos, incluidos el software necesario, las calificaciones y la capacitación del personal, y un calendario de difusión.

Diseminación del plan

La planificación de la difusión requiere un conocimiento profundo sobre los calendarios de la unidad de negocios y los ciclos de negocios. Para que la inteligencia competitiva sea de valor para una empresa, debe ser procesable y debe ser oportuna. Hay una medida de gracia en la naturaleza cíclica de CI. La información que no está disponible se puede descubrir un trimestre en un trimestre posterior. Pero idealmente, los resultados anticipados de CI deberían ser parte integral de la formulación de la estrategia corporativa y proporcionar una base para la toma de decisiones tácticas, también.

Escribe la historia

La mayoría de la investigación de mercado se presenta mejor al público en forma de una historia. Es decir que la información debe interpretarse para la audiencia de una manera que ilustra claramente la relevancia para los miembros de la audiencia. Dado que la aplicación lógica de la inteligencia competitiva es el apoyo de la toma de decisiones, los usuarios potenciales de CI deben comprender cómo se recopilaron los datos y confiar en esos datos a través de procesos de corroboración. También se debe hacer la audiencia de un informe de CI para comprender el costo estimado de no recolectar o usar inteligencia competitiva específica.

Manténgase actualizado con la industria del CI

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