Teoría de la investigación detrás del éxito de cambio de Starbucks

Un estudio de caso sobre el cambio de marca de la marca Starbucks proporciona un ejemplo concreto de cómo una empresa puede reducir las respuestas indeseables de los consumidores a los cambios a una de sus marcas favoritas. Mientras que Starbucks implementó una iniciativa de cambio de marca exitosa, la investigación de mercado y la experiencia en gestión del cambio detrás del cambio de marca se mantuvieron a puerta cerrada. 

Es una estrategia común tomada por las empresas. Si revelan sus hallazgos de investigación de mercado y sus deliberaciones estratégicas que llevaron a la configuración del cambio que finalmente decidieron usar, abundarán las opiniones y críticas populares. Todos en el negocio tendrán una idea sobre lo que Starbucks podría haber hecho de manera diferente o debería haber hecho mejor.

Aplicar la investigación de gestión de cambios a las marcas

Al igual que cualquier organización a punto de embarcarse en un cambio, los vendedores, los anunciantes y los gerentes de marca deben desarrollar una visión convincente y luego comunicarla de manera efectiva a los consumidores. La preparación para el cambio de marca incluye garantizar que la visión de los cambios de la marca se escuche a menudo, tanto interna como externamente. Los mensajes de marketing deben transmitir los beneficios de la visión poderosamente. Recordatorios diarios de la visión de que todos están trabajando para mantenerlo en gran medida para mantenerlo en la mente de los propios gerentes de marca, pero este enfoque también es efectivo para los consumidores.

Facilitar un esfuerzo de re-marca requiere la identificación y eliminación de obstáculos, particularmente los anticipados con respecto a la aceptación del cambio del consumidor del cambio. Sin una preparación efectiva, puede ser difícil o imposible avanzar con la implementación de la visión del cambio. El desafío para el equipo de gestión de la marca es anticipar y comprender esas barreras.

Las estructuras, los procesos y las personas que funcionan como barreras para la implementación efectiva de la iniciativa de cambio de marca requieren la atención de los líderes y el equipo de gestión de la marca. Cuando se eliminan los obstáculos para las personas, a menudo se experimenta una dinámica de poder, y esto puede llevar los cambios planificados para la marca hacia adelante en un grado impresionante.

Crear victorias a corto plazo es importante para combatir la fatiga de la iniciativa de cambio que afecta a las personas que han estado trabajando en el cambio durante algún tiempo. Al igual que con cualquier gran esfuerzo, crear cubos de trabajo y apoyo de enfoque más pequeños un esfuerzo más sostenido y permitir a los empleados ser recompensados ​​con más frecuencia por su trabajo y apoyo.

El proceso de construcción del cambio que se desea requiere mantener el esfuerzo para que cada fase o etapa pueda usarse como plataforma o andamio para lograr la siguiente etapa. Lo que esto significa para el liderazgo es planificar un esfuerzo sostenido y medir los cargos para avanzar en secuencias significativas en lugar de todo a la vez, lo que es abrumador para el personal y rápidamente conducirá a quemarse. 

La relación fundamental entre la cultura empresarial y la marca

Cualquier esfuerzo de cambio se fortalece al anclar los cambios en la cultura de la organización. El cambio debe ser fundamental para la organización de la misma manera que la visión fue durante el esfuerzo de cambio. La cultura organizacional es un determinante principal de lo que los emplean y la administración es importante que los valores que respalden la visión estén presentes en el trabajo diario. Starbucks es bueno para hacer que su cultura sea transparente. La iniciativa de cambio de marca Starbucks fue en gran medida una declaración sobre la cultura Starbucks y cómo la compañía arriesga la integración horizontal y vertical en un esfuerzo por optimizar los servicios a los clientes.

Un peor de los casos puede avanzar el cambio de marca

Se utiliza una recomendación para impartir un sentido de urgencia para identificar claramente cómo no hacer los cambios propuestos amenazan a la organización. Esto se puede lograr desarrollando y comunicando varios escenarios que muestran lo que puede suceder si el cambio no se implementa. Starbucks solo tendría que señalar los desafíos que enfrentan Tully y otros cerveceros de café y distribuidores para ilustrar los resultados demasiado comunes de no volver a marca. 

Una recomendación para construir una coalición de cambio es identificar a los verdaderos líderes en la organización y no ser influenciado por títulos y estatus, sino buscar personas que sean capaces de influir en otros. Luego asegúrese de que los agentes de cambio seleccionaron el trabajo de manera efectiva como miembros de un equipo más grande. De hecho, Starbucks contrató a clientes en la articulación de sus esfuerzos de cambio de marca.