Segmentación del mercado objetivo en viajes y hospitalidad

La segmentación del mercado es una técnica que agrupa a los consumidores con necesidades similares y comportamientos de compra comunes en segmentos. Estos segmentos se convierten en la base del marketing dirigido, que es un método de marketing más eficiente y efectivo que la publicidad a las masas. 

Un enfoque de segmentación de marketing es esencialmente un enfoque centrado en el cliente que coincide con los productos y las ofertas con los intereses del consumidor. Estos ajustes están diseñados para igualar mejor los atributos y comportamientos distintivos de los segmentos o grupos de los consumidores. 

Se realiza un enfoque de segmentación de mercado siguiendo ciertos pasos bastante estándar que están diseñados para comprender los patrones de correlación entre los grandes grupos de consumo. La segmentación comienza identificando una constelación de métricas que se utilizarán como base para determinar cómo agrupar a los consumidores.

Una característica de la segmentación del mercado objetivo es la creación de personas o perfiles de consumo que se utilizan para agrupar o agrupar a los consumidores para un marketing más efectivo.

Creación de una persona o perfil de consumo

Las personas de los consumidores están vinculadas a distintos segmentos de mercado identificados a través de los procesos de segmentación. El uso de personas de consumo y subsegmentos del mercado requiere un acto de equilibrio del uso de filtros de grano fino mientras evita discriminaciones que están demasiado bien. Conceptualmente, las personas y los subsegmentos de los consumidores ayudan a las empresas a conciliar las necesidades y deseos del consumidor con los recursos limitados de la empresa.

La información demográfica se incluye típicamente en las métricas de segmentación. La demografía más común incluye atributos como edad, género, nivel de educación, ingresos familiares, área de residencia, etc. La obtención de información más detallada sobre los consumidores fortalece el proceso de segmentación, generalmente mejora el éxito de la campaña de marketing final.

Dos ejemplos de perfil de consumo para parejas que visitan Barcelona

• Embajadores de la arquitectura: Los consumidores en este grupo son graduados universitarios jóvenes, recién casados, que viajan en su luna de miel. Buscan romance y lujo con un presupuesto. Sus planes de viaje incluyen pasar tiempo juntos, disfrutar de visitas turísticas de calidad y seguir su pasión, que es la arquitectura de Antoni Gaudi.
• Gazers de galería y pastoros gourmet: Los consumidores de este grupo están muy interesados ​​en visitar las galerías de arte en Barcelona y les gusta especialmente la obra de Picasso. Como disfrutan de los alimentos regionales, están interesados ​​en los restaurantes de renombre internacional de la ciudad. Debido a que la pareja en este perfil es la edad media alta, planean evitar subir escaleras y caminar largas distancias. Prefieren el transporte público y los taxi para viajar a las vistas de Barcelona. Están considerando algunas visitas guiadas a lugares a las afueras de Barcelona.

Justificación para sitios seleccionados

Al seleccionar los alojamientos, las vistas y los destinos para los itinerarios de los viajeros, se consideraron los componentes de la mezcla de marketing. Para cada elección de las excursiones, se encontró que uno o más de los 7ps de marketing son más relevantes que otros componentes de la mezcla de marketing. Tenga en cuenta que no todos los siguientes componentes se pueden vincular fácilmente a una opción de excursión: producto, lugar y tiempo, precio, promoción y educación, proceso, entorno físico y personas.

Para la elección del alojamiento del hotel, los atributos más relevantes fueron el entorno físico, el precio, el producto y las personas. Muchos viajeros buscan una relación con sus hoteleros, y la lealtad es muy recompensada en la industria hotelera. El hotel reservado para los clientes fue una de sus cadenas hoteleras europeas favoritas, Mandarin Oriental Hotel. Los vistas y los destinos suelen ser seleccionados por agentes de viajes y viajeros en función del precio, la promoción y la educación, con muchas de las opciones gratuitas para ver desde el exterior.

Según el experto en marketing Philip Kotler,

“Una mezcla de marketing es la mezcla de variables de marketing controlables que la empresa utiliza para perseguir el nivel de ventas solicitado en el mercado objetivo." 

Fuentes:

• Boze, Allan, Hamilton. (2006, febrero). El futuro de la publicidad: implicaciones para el marketing y los medios de comunicación.
• Epetimehin, F. METRO. (2011). Segmentación de mercado: una herramienta para mejorar la satisfacción y la retención del cliente en la prestación de servicios de seguros. Revista de tendencias emergentes en economía y ciencias de la gestión (JETEMS), 2(1), 62-67. 
• Lombard, M. Riñonal. (2011, abril). Las prácticas del mercado de clientes de la industria de la agencia de viajes en la provincia de Gauteng de Sudáfrica. African Journal of Business Management, 5(8), PP. 3096-3108. Doi: 10.5897/AJBM10.282