Lo que todas las organizaciones sin fines de lucro deben saber sobre el marketing de causas

Aunque es un concepto relativamente joven, relacionado con la causa o causa, el marketing se ha convertido en una industria multimillonaria, ya que las empresas reconocen cada vez más que sus consumidores recompensarán a las empresas con un propósito.

Por ejemplo, el Estudio de Fuerza de Propósito de Zeno 2020 encontró que los consumidores globales tienen cuatro a seis veces más probabilidades de confiar, comprar, defender y proteger a esas compañías con un fuerte propósito sobre aquellos con uno más débil.

¿Qué es la causa de marketing??

Cause Marketing es una asociación entre una empresa y una organización sin fines de lucro que beneficia a ambas partes.

Esa asociación, en su forma más clásica, vende un producto o servicio con parte de los ingresos que van a la causa sin fines de lucro. La compañía disfruta de un aumento de las ventas y una reputación mejorada como una empresa de cuidado, mientras que la organización sin fines de lucro recibe dinero y mucha exposición, a veces a escala nacional.

Cómo comenzó la causa del marketing

Hay algunas campañas tempranas que competen por la distinción de ser la primera, pero la campaña con mayor frecuencia citada se lanzó a principios de la década de 1980 cuando American Express se asoció con un grupo sin fines de lucro que estaba recaudando fondos para restaurar la estatua de la libertad.

American Express dio una parte de cada compra a través de su tarjeta de crédito a la causa, más una donación adicional para cada nueva solicitud que resultó en un nuevo cliente de tarjeta de crédito. La compañía también lanzó lo que era en ese momento una gran campaña publicitaria.

Los resultados ahora son legendarios: el fondo de restauración recaudó más de $ 1.7 millones, y el uso de la tarjeta American Express aumentó un 27%. Las nuevas aplicaciones de tarjetas también aumentaron un 45% durante el año anterior. Todo esto se logró con una campaña de tres meses.

Todos los involucrados fueron un ganador. La causa caritativa recibió los fondos necesarios, y American Express aumentó las ventas de su producto y logró una reputación de responsabilidad social. American Express incluso se le atribuye la acuñación del término "Marketing relacionado con la causa."

Causa marketing hoy

Décadas después, porque el marketing es más popular que nunca. Las empresas se han aceptado completamente bien mientras hacen el bien. Hasta hace poco, las empresas buscaban asociarse con organizaciones sin fines de lucro (a veces denominadas organizaciones no gubernamentales o ONG) para aumentar su confiabilidad.

Sin embargo, la crisis económica y de salud pública en curso y el tsunami de información errónea resultante pueden haber cambiado las cosas. Según la firma global de comunicaciones Edelman's Annual Trust Barometer, el negocio es ahora la institución más confiable, clasificada más alta que las ONG, el gobierno y los medios de comunicación. El estudio también señala que el 86% de los consumidores espera que los CEO de empresas lideren temas sociales, mientras que el 68% piensa que las empresas deberían intervenir cuando el gobierno no soluciona problemas sociales.

Esta mayor expectativa para las empresas se refleja en las causas de hoy, como la justicia social y la injusticia racial. Utilizando su recientemente lanzado "Propósito Tracker", la firma de comunicaciones Porter Novelli descubrió que el 71% de las personas en la U.S. Quiere que las empresas hagan más sobre la justicia social, mientras que el 80% espera que las empresas aborden sus propios problemas de desigualdad racial.

Una forma de cumplir esas expectativas será más causa de marketing y asociación con organizaciones sin fines de lucro.

Cómo funciona la causa del marketing

Un programa de marketing relacionado con la causa no es una donación anónima o discreta a una organización sin fines de lucro, sino que le permite al público saber que una corporación es socialmente responsable e interesada en las mismas causas que sus clientes.

La causa del marketing no es filantropía corporativa, donde una fundación de la empresa proporciona una subvención para respaldar una causa o proyecto sin expectativa de ganancia monetaria. Tampoco es lo mismo que el patrocinio, donde una empresa acepta ayudar a financiar un evento, como una raza o una exposición de arte.

Los fondos pueden provenir del presupuesto de relaciones comunitarias de la corporación o del presupuesto de marketing.

Cause Marketing implica una asociación más orgánica e integral entre una organización benéfica y una empresa para beneficio mutuo. Ese beneficio puede ser el dinero y la publicidad para el crédito sin fines de lucro y de responsabilidad social corporativa (CSR) para la empresa.

Un modelo de marketing de causa común involucra un producto o servicio vendido por una empresa que está vinculada a una causa y luego canaliza parte de los ingresos a la organización benéfica. El esfuerzo involucra el departamento de marketing de la compañía, en lugar de su brazo de caridad.

Causar innovaciones de marketing

Se podría argumentar que la campaña American Express representa este marketing de causa "clásica". Sin embargo, a medida que se ha desarrollado el campo, la creatividad se ha hecho cargo y el marketing de causa puede variar de lo clásico a lo innovador.

Cause Marketing puede incluir un emparejamiento sin fines de lucro con un grupo de empresas para crear conciencia sobre un problema. El Fondo Mundial de Vida Silvestre es particularmente experta en esto, asociándose con docenas de empresas para promover la conservación.

O bien, una empresa podría crear un problema y crear conciencia al respecto (como la verdadera campaña de belleza de Dove, por ejemplo). Una empresa también puede vender un producto y luego coincidir con cada artículo vendido con otro dado a las personas necesitadas. Esto se llama "Comprar uno Give One" (Bogo), que es un modelo implementado y hecho famoso por marcas como Warby Parker, Toms y Bombas. Las posibles permutaciones de la causa del marketing son bastante interminables.

Cause Marketing también puede ser iniciada por una empresa que busca un socio sin fines de lucro que se adapte bien a sus productos o misión o ambos; o por una organización benéfica reclutando activamente empresas para asociarse con su causa.

Porque el marketing de hoy se ha convertido en una forma más conveniente para que una empresa ejemplifique su conciencia social y se ha convertido en una necesidad comercial. Las empresas impulsadas por un propósito son muy admiradas y disfrutan de una base de consumo leal. El "propósito" se ha convertido en una ventaja competitiva.

Tipos de marketing de causas

Las campañas de marketing relacionadas con la causa pueden aparecer en una variedad de formularios y la lista está evolucionando. Estos son solo algunos de los tipos más comunes.

Venta de productos

Piense en la campaña (roja), que reunió a muchas compañías para vender productos especialmente de marca (un café Starbucks en una Copa Roja, o un iPod rojo, por ejemplo), con una parte del precio de venta que va al Fondo Mundial para el VIH para el VIH. y prevención del SIDA. Campañas conocidas similares han incluido los tapa de Yoplait para Feed America, en el que la marca de yogurt donó $.10 a la alimentación de América para cada tapa de Yoplait escaneada y presentada.

Compra más

También llamada "punto de compra", esta popular campaña tiene lugar en las líneas de pago de las tiendas de comestibles u otras tiendas minoristas. Los clientes agregan una donación tan baja como $ 1 a su factura, y la tienda procesa el dinero y se la da a un socio sin fines de lucro. La promoción es discreta, pero eso hace que estos programas sean fáciles de configurar. Una de las campañas más conocidas y de larga duración son las cajas de donación de McDonald's en cada restaurante.

Según Engage for Good, una consultoría de marketing de causa, la organización benéfica de checkout ha tenido mucho éxito. En 2018, un grupo de 79 campañas de recaudación de fondos de punto de venta recaudaron más de $ 486 millones y más de $ 5 mil millones en tres décadas.

Licencias de logotipo, marca y activos de la organización sin fines de lucro

La licencia ejecuta la gama desde productos que son extensiones de la misión de la organización sin fines de lucro, hasta el uso de su logotipo en artículos promocionales como camisetas, tazas y tarjetas de crédito, hasta que la organización sin fines de lucro proporcione certificación o recomendación de productos particulares. Un ejemplo de este último es la American Heart Association que respalda los productos, como los artículos de la tienda de comestibles que cumplen con los estándares de salud del corazón.

Eventos y programas de marca compartida

Si bien la marca compartida es común entre las empresas, es aún más poderoso cuando una empresa es compartida con una organización benéfica. Un ejemplo es "Unicef ​​Kid Power" con Target. El objetivo logró dos objetivos: alentar a los niños a ponerse en forma con sus productos que promovieron el ejercicio y el uso de los ingresos para combatir la desnutrición global entre los niños.

Programas de marketing de servicios sociales o públicos

El marketing social implica el uso de principios y técnicas de marketing para fomentar el cambio de comportamiento en una audiencia en particular. Un ejemplo es la asociación de la Sociedad Americana del Cáncer con varias compañías a lo largo de los años para el gran humo americano.

Pros y contras de la causa marketing

• El socio sin fines de lucro disfruta de ingresos adicionales y visibilidad ampliada. 

• Satisface la demanda del consumidor de negocios y productos socialmente responsables.

• Ayuda a abordar problemas masivos, como el medio ambiente y la justicia social al agrupar los recursos.

• Puede resultar en una no coincidencia y campañas "malas".

• Las regulaciones de los conjuntos de conjuntos comerciales varían entre los estados. Poca consistencia.

• Puede dar lugar a personas que dan menos donaciones directas a una organización benéfica.

Pros de la causa de marketing explicada

El socio con fines de lucro gana crédito por participar en una comunidad o una causa social y puede ganar cuota de mercado. El socio sin fines de lucro disfruta de ingresos adicionales y visibilidad ampliada. 

En un mundo donde los consumidores son cada vez más conscientes de los problemas y peligros sociales (desde el medio ambiente hasta la inequidad racial), las empresas encuentran que ser misión o un propósito no es una elección sino una necesidad.

Para las organizaciones sin fines de lucro, conectarse con una empresa puede expandir su audiencia dramáticamente y ayudar a financiar sus programas. Esto es especialmente cierto para organizaciones benéficas que abordan grandes problemas, como el medio ambiente, los derechos de los animales y la justicia racial. Tener negocios involucrados expande a la audiencia para que coincida con la masividad de los problemas.

Además, la causa del marketing ha florecido y encontrado innumerables formas de contar la historia de una causa. El campo está abierto para campañas creativas e imaginativas que pueden adaptarse a cualquier presupuesto, empresa, organización sin fines de lucro y misión.

Contras de la causa marketing explicada

Los críticos del marketing de causas ciertamente pueden encontrar casos de campañas de marketing de causas "malas".

Quizás el más memorable (o notorio) es la asociación entre Kentucky Fried Chicken y el Susan G. Komen Breast Cancer Research Foundation. La compañía promovió cubos de pollo rosados, cada uno de los cuales envió $.50 a la fundación. Trajo mucho dinero, pero fue ridiculizado ya que el pollo frito parecía antitético a la investigación del cáncer de mama.

También siempre existe la posibilidad de que una de las partes involucradas en un programa de marketing relacionado con la causa haga algo para dañar su reputación.

Debido a su asociación, la otra parte también puede percibirse negativamente. Por esa razón, las corporaciones y las organizaciones sin fines de lucro deben elegir a sus socios sabiamente.

También existe una preocupación por las organizaciones sin fines de lucro que prestan sus buenos nombres a actividades con fines de lucro. Por ejemplo:

• Debilita la confiabilidad de una organización sin fines de lucro o hace que los donantes dan menos donaciones directas?
• ¿Desduza las líneas entre los negocios y la filantropía??
• ¿Podría una organización sin fines de lucro "vendida" al prestar su apoyo a productos que son menos que benignos para el público??

Estas preguntas continúan caminando tanto a los profesionales de recaudación de fondos como de marketing.

Consideraciones legales

Tanto las corporaciones como las organizaciones sin fines de lucro deben cumplir con ciertas leyes estatales. Esas leyes pueden ser turbias para ambos lados. Por ejemplo, quién paga impuestos? Es la organización benéfica registrada para la solicitud en ese estado?

Ellis Carter, un abogado sin fines de lucro, sugiere varias mejores prácticas para empresas y organizaciones sin fines de lucro que desean asociarse para una campaña de marketing de causa. Éstas incluyen:

• Comprender las consideraciones legales. Por ejemplo, las solicitudes de organizaciones benéficas están reguladas por los estados. Los estados también regulan los "co-vegetaciones comerciales" para proteger tanto la caridad como los donantes. Algunos estados requieren un contrato formal entre la empresa y la organización sin fines de lucro.
• Examinando cuidadosamente por cada parte. Las organizaciones sin fines de lucro deben tener cuidado con la compañía a la que se asocian. ¿Sus actividades contradicen la misión de la organización benéfica?? Del mismo modo, las empresas solo deben asociarse con organizaciones benéficas estables y dignas.
• Desarrollar un contrato que garantice todos los derechos apropiados para cada parte y explique exactamente quién es responsable de qué.

La línea de fondo

No hay duda de que las campañas de marketing pueden salir mal. Sin embargo, a medida que las empresas y las organizaciones sin fines de lucro obtienen más experiencia, y los consumidores continúan exigiendo que las empresas participen en la construcción de un mundo mejor, porque el marketing probablemente persiste. Un gran bien puede provenir de las campañas de marketing de causa cuando todas las partes eligen bien las causas y las empresas. Y, a medida que los consumidores continúan poniendo su dinero donde están sus corazones, las organizaciones benéficas pueden buscar oportunidades para usar la causa de marketing para promover sus misiones.