Desarrollo del plan de investigación general
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- Gabriel Aparicio
El proceso de investigación de mercado consta de seis etapas o pasos discretos:
- Paso 1 - Articular el problema y los objetivos de la investigación
- Paso 2 - Desarrollar el plan de investigación general
- Paso 3 - Recopilar los datos o la información
- Etapa 4 - Analizar los datos o la información
- Paso 5 - Presentar o difundir los hallazgos
- Paso 6 - Use los hallazgos para tomar la decisión
Este artículo se centra en el paso 2. Desarrollar un plan de investigación es una empresa compleja porque involucra muchas decisiones diferentes.
Desarrollo del plan de investigación general
El diseño de un plan de investigación de mercado comienza con la determinación de la forma más eficaz de recopilar la información. La tecnología innovadora ha permitido herramientas de investigación para moverse a entornos digitales. Aún así, los fundamentos no han cambiado: un investigador de mercado debe determinar qué fuentes de datos usar, el tipo de enfoques de investigación para tomar, cómo limitar las distorsiones de los datos, qué instrumentos de investigación emplear, cómo se debe configurar un plan de muestreo, Cómo proteger la privacidad de los participantes y qué métodos se utilizarán para contactar a los participantes de la investigación. Otra preocupación crítica es cuánto costará implementar el plan de investigación.
Primario VS. Datos secundarios
Antes de que el investigador de mercado pueda determinar qué instrumentos de investigación usar, se debe tomar una decisión sobre las fuentes de datos. Un investigador de mercado puede optar por recopilar datos primarios, datos secundarios o ambos tipos de información. Los datos primarios se recopilan por primera vez para un proyecto en particular o un propósito específico. Existen datos secundarios antes de la inicialización de un nuevo proyecto de investigación, habiendo sido recopilados para otro propósito.
La nueva recopilación de datos, el uso de la investigación primaria, constituye la principal distinción entre los datos primarios y los datos secundarios es que los datos recién recopilados están asociados con la investigación primaria. Una forma común de datos de investigación primarios es la investigación sindicada, en la que un grupo de investigadores interesados en la misma comisión de problemas de investigación es un proveedor de investigación de mercado independiente para realizar un estudio y compartir los resultados con los participantes adquirentes.
Si bien los datos primarios parecen el curso preferible, una práctica común y prudente es que un investigador de mercado explore posibles fuentes secundarias de datos para determinar si serán suficientes para responder preguntas de investigación. La recopilación de datos primarios puede ser costosa. Los datos secundarios generalmente son de bajo costo o incluso están disponibles de forma gratuita, y está disponible de inmediato sin tener que esperar a que se complete un estudio de investigación.
Por supuesto, una desventaja fundamental de los datos secundarios es que generalmente no se habrá configurado precisamente para cumplir con una agenda de investigación. Como tal, los datos secundarios pueden ser incompletos, inexactos, anticuados o poco confiables. En tales casos, un investigador de mercado necesariamente necesitará comprometerse con algún tipo de proceso de recopilación de datos primarios.
Prueba piloto
Por lo general, la recopilación de datos primarios comienza con algún tipo de pruebas piloto, incluso si es tan simple como entrevistar a personas en grupos o individualmente para tener una idea de cómo las personas perciben algún tema o pregunta. Luego se desarrolla un instrumento de investigación formal, se prueba el piloto nuevamente por problemas y luego se utiliza en el campo para realizar la investigación deseada, todo según el plan de investigación. Hay cuatro tipos principales de instrumentos de datos de investigación disponibles para los investigadores de mercado:
Cuestionarios o encuestas
Para la recopilación de datos de investigación primarios, las encuestas son las más utilizadas de los instrumentos. Aunque el instrumento de la encuesta es flexible y relativamente económico, requiere una atención cuidadosa durante el desarrollo. Todas las encuestas deben ser probadas piloto, al menos hasta cierto punto, antes de ser liberadas y administradas a una muestra objetivo. Los formularios que toman las preguntas deben considerarse cuidadosamente para garantizar que funcionen como se esperaba y que encajan bien en el documento de la encuesta en su conjunto. Desarrollar preguntas de la encuesta es tanto un arte como una ciencia. Afortunadamente, muchas pautas para la construcción de encuestas, la administración y la puntuación están disponibles.
Herramientas psicológicas
Tres herramientas psicológicas comúnmente utilizadas utilizadas para recopilar datos primarios son técnicas de preguntas de escalera, entrevistas en profundidad y pruebas similares a Rorschach.
- Las preguntas de escalera continúan investigando más profundamente en las perspectivas y opiniones de los encuestados. La técnica es iterativa de modo que cada pregunta posterior se genere de acuerdo con la respuesta a la pregunta anterior. La escalera es una técnica que se ha utilizado ampliamente en métodos y talleres creativos de resolución de problemas. La entrevista en profundidad consiste en sondear cada vez más en la experiencia del cliente.
- La técnica de entrevistas en profundidad fue desarrollada por Ernest Dichter. Diferenciado entre investigación cualitativa e investigación cuantitativa, refiriéndose a la primera como encogido de la cabeza y este último como conteo de nariz. (No hace falta decir que Dichter fue un defensor de la investigación cualitativa.)
- Gerald Zaltman de Olson Zaltman Associates ha desarrollado una técnica de entrevista similar a la utilizada en las pruebas de Rorschach para la investigación de mercado. El instrumento se conoce como la técnica de obtención metafórica de Zaltman (ZMET) y utiliza imágenes metafóricas para acceder a las asociaciones que los consumidores tienen con ciertos tipos de productos. Por lo general, un participante en un estudio basado en ZMET recopilará imágenes de una amplia gama de imágenes que no tienen contenido verbal para expresar los sentimientos y pensamientos asociados que tienen con respecto a un tipo de producto.
Dispositivos mecánicos
Los dispositivos mecánicos a veces se utilizan para medir las respuestas fisiológicas de los participantes de la investigación a los atributos o anuncios del producto. En general, lo que se mide es el interés o las emociones en respuesta a lo que se ve, se escucha, se siente o ole. Los dispositivos mecánicos utilizados en la recopilación de datos de investigación primaria incluyen galvanómetros, cámaras oculares, grabadoras de miradas de ojos, audiómetros y tachistoscopios que muestran una imagen o anuncio para un breve flash.
Medidas cualitativas
Las medidas cualitativas se están volviendo más comunes en la investigación primaria, ya que avanzan en la tecnología, admiten diferentes enfoques, como encuestas en línea habilitadas por SurveyMonkey. Los consumidores están siendo sueltos con tecnología sofisticada en la que pueden registrar sus impresiones de productos o aspectos de su experiencia de consumo.
Algunas agencias de proveedores de investigación de mercado incluso ingresan a los hogares de los consumidores para filmar sus interacciones con productos. Estos videos se recortan a un destacar carrete que se usa para analizar el comportamiento del consumidor. Una de las razones principales para preferir medidas cualitativas a encuestas o entrevistas es que las creencias e intenciones expresadas de los consumidores a menudo no coinciden con su comportamiento real en el ámbito del compromiso de la marca o las decisiones de compra.
Fuentes:
Kotler, P. (2003). Gestión de marketing (11ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, D. Riñonal. Gupta, S., y Seckel, J. (1997). Investigación de mercado. Lectura, MA: Addison-Wesley.