Cómo calcular el valor de por vida de un cliente (LTV)

Los dueños de negocios y los especialistas en marketing siempre buscan aumentar las ganancias al encontrar las formas más rentables de adquirir nuevos clientes y mejorar las relaciones existentes de los clientes. Saber cómo calcular el valor de por vida (LTV) de un cliente es crucial para comprender cómo maximizar el retorno de la inversión en marketing, desarrollo de productos y atención al cliente.

¿Cuál es el valor de por vida del cliente??

En pocas palabras, LTV mide los ingresos proyectados de un cliente durante la vida de su relación con su negocio. Conocer el valor del negocio repetido lo ayuda a determinar cuánto debe invertir en la retención y la adquisición del cliente. El valor de por vida también se conoce como valor de por vida del cliente (CLV) o valor del cliente de por vida (LCV).

La proyección del valor de por vida de un cliente proporciona a los propietarios de negocios información importante para las decisiones sobre:

• Desarrollo de productos:LTV METRICS FACTOR en decisiones sobre cómo incorporar los comentarios de los clientes en el desarrollo de productos. Por ejemplo, puede decidir si es rentable hacer cambios importantes en el producto para satisfacer las demandas de un pequeño segmento de la base de clientes.
• Marketing: Conocer el LTV de un cliente puede ayudar a determinar si la adquisición de nuevos clientes proporciona un retorno de inversión suficiente (ROI). La estrategia de marketing es ineficaz si los costos de marketing para adquirir un nuevo cliente exceden el LTV.
• Atención al cliente: Aumentar la satisfacción del cliente es estadísticamente una de las mejores formas de retener a sus clientes más valiosos y aumentar LTV. Según Harvard Business Review, es de cinco a 25 veces más costoso adquirir un nuevo cliente que mantener uno actual.

¿Cómo se calcula el valor de por vida del cliente??

En la forma más simple, LTV es igual a los ingresos de la vida útil del cliente menos los costos del cliente de por vida.

Utilizando un ejemplo simple, si un cliente compra productos o servicios por valor de $ 1,000 de su negocio durante la vida útil de su relación, y el costo total de ventas y servicio al cliente es de $ 500, entonces el LTV es de $ 500.

Armado con esta información, gastar cualquier cosa superior a $ 500 en marketing para adquirir un nuevo cliente sería un retorno negativo de la inversión. Las empresas generalmente destinan al 10% de LTV ($ 50 en este caso) sobre los costos de adquisición. Sin embargo, las nuevas empresas o las empresas con dificultades a menudo sacrificarán los márgenes de ganancias en la adquisición para construir la base de clientes y mejorar el flujo de efectivo. Netflix, por ejemplo, mantuvo sus precios bajos durante años para expandir su base de suscriptores, y ha aumentado continuamente los ingresos en alrededor del 30% por año.

En el mundo real, la distribución del comportamiento de compra de clientes es muy variable. Como se ilustra en el siguiente cuadro de ejemplo, algunos clientes pueden ser compradores de una sola vez u ocasionales, mientras que otros son compradores regulares que tienen un LTV más alto y generan la mayoría de las ganancias.

Por lo tanto, podemos refinar el cálculo de LTV utilizando un promedio de la distribución del cliente. En el ejemplo de la tabla anterior, la suma del LTV para todos los clientes sería:

(10 x $ 500) + (20 x $ 1,000) + (100 x $ 1,500) + (20 x $ 2,000) + (10 x $ 2,500) = $ 240,000

Dividir por el número total de clientes nos da un LTV promedio:

LTV promedio: $ 240,000 / 160 = $ 1,500

Tenga en cuenta que los cálculos de LTV pueden ser mucho más complejos, por ejemplo, que incorporan descuentos o la probabilidad de revender a los clientes leales en una fecha posterior.

Con la excepción de las empresas de servicios en curso, como las compañías de cable y los servicios públicos, la mayoría de las empresas tienen una distribución de clientes similar a la tabla anterior. Los clientes activos y leales tienden a tener LTV más altos y ofrecen más ganancias, mientras que los clientes únicos u ocasionales no solo brindan ganancias más bajas, sino que también tienden a estar menos satisfechos y requieren una cantidad desproporcionada de servicio al cliente.

¿Cómo usan las empresas Customer LTV??

La probabilidad de vender a sus clientes existentes y fieles entre 50% y 60%, en comparación con del 5% al ​​20% para un nuevo cliente.Las empresas exitosas involucran a LTV en casi todas las decisiones comerciales y tienden a centrar sus esfuerzos de marketing y servicio al cliente en los clientes leales y de mayor valor. Pueden alejarse de segmentos de clientes menos rentables que no son rentables para alcanzar o tienen poca o ninguna probabilidad de convertirse en de mayor valor.

Los clientes de High LTV pueden ser recompensados ​​(y retenidos) de varias maneras, como:

• Ofreciendo descuentos especiales en compras múltiples
• Crear un programa de fidelización (las tarjetas de golpe o deslizamiento son populares)
• Ofrecer recompensas para referencias de nuevos clientes
• Proporcionar servicio al cliente especial
• Ofreciendo términos de crédito preferenciales

Por otro lado, las empresas en algunas industrias, como los proveedores de servicios de teléfonos móviles y de Internet, los bancos y las compañías de seguros a veces son conocidas por tomar el tachuela opuesta. Pueden explotar a los clientes leales que saben que no están dispuestos a cambiar a un competidor mientras ofrecen las mejores ofertas a los clientes que están comprando a su alrededor.

Valor de vida de cliente Estudio de caso Estudio-Starbucks

Starbucks es conocido por proporcionar productos de alta calidad y excelentes servicios y retener a los clientes. Según un estudio de caso de Visual Capitalist:

• La vida útil promedio de un cliente de Starbucks es de 20 años.
• La tasa de retención del cliente es del 75%.
• El margen de beneficio por cliente es de 21.3%.

Según el estudio de caso, el LTV promedio de un cliente de Starbucks es de $ 14,099 en otras palabras, si Starbucks gasta más de $ 14,099 para adquirir un nuevo cliente que está perdiendo dinero.La compañía puede basar sus decisiones de marketing en torno a este número, en lugar de tener como objetivo obtener a ciegas nuevos clientes a toda costa.

La línea de fondo

El LTV es una métrica crítica para mejorar el marketing de su negocio y aumentar los márgenes de ganancias. Aprenda el valor de por vida de sus clientes y úselo para ajustar su estrategia de marketing.