Cómo usar y escribir una proposición resolutiva

Ya sea que sea nuevo en la publicidad o un veterano, escuchará a personas hablar sobre el SMP (propuesta decidida), o a veces el USP (punto de venta único / propuesta de venta única).

En estos días, tanto el SMP como el USP se les ha dado una variedad de nuevas encarnaciones, incluida "la cosa más importante" o "conclusión clave", pero todas son la misma. Sin embargo, el término USP fue inventado por Rosser Reeves de Ted Bates & Company hace décadas.

En su libro, Reality in Advertising, publicado en 1961, Reeves ofrece una definición precisa de tres partes de la USP que es tan relevante hoy como lo fue hace más de 50 años. Reeves declaró que:

1. Cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor. No solo palabras, no solo de productos de productos de productos, No solo la publicidad del show-window. Cada anuncio debe decirle a cada lector: "Compre este producto y obtendrá este beneficio específico."
2. La proposición debe ser una que la competencia no puede o no ofrecer o no ofrecer. Debe ser único, ya sea una singularidad de la marca o un reclamo que no se realiza en ese campo particular de publicidad.
3. La proposición debe ser tan fuerte que pueda mover la masa millones, yo.mi., detener a nuevos clientes a su producto.
Fuente: Realidad en publicidad de Rosser Reeves. pub. 1961

Entonces, ¿qué significa todo esto para ti, como anunciante?? Bueno, significa que no puede, y no debe, avanzar con ninguna campaña para ningún cliente sin el USP o SMP.

La importancia de la propuesta decidida

El SMP es, sin duda, la colección más importante de palabras sobre cualquier resumen creativo o descripción del trabajo. Es la luz guía para todo el proyecto. Es la estrella del norte.

En resumen, es la base sobre la cual se construye cada gran campaña.

Si le dan un resumen creativo sin un SMP, envíelo de regreso. Si escribe un resumen sin un SMP, no está haciendo su trabajo. Si usted, como director creativo, aprueba un breve sin un SMP, está condenando su agencia a un mundo de dolor. Y si el cliente no firma el SMP, es hora de comenzar de nuevo.

El SMP dice "X marca el lugar."No te dice qué tesoros se encuentran a continuación, pero te dice dónde cavar. Sin ella, estás luchando en la oscuridad con la esperanza de tropezar con una buena idea. E incluso si lo encuentra, no tiene idea de si es la idea de que el cliente realmente quiere.

En resumen, sin SMP, sin campaña. O más bien, no hay buena campaña. 

10 ejemplos de grandes SMP

Un gran SMP es memorable y comenzará a girar las ruedas para los equipos creativos, y será una idea tan fuerte que, como dijo Reeves, puede mover a las masas en su dirección. No hay espacio para ideas débiles, de vainilla y homogéneas. Esto debe ser un asta de bandera firmemente plantado en el suelo.

Un gran SMP también será pegadizo, como un titular. De hecho, muchos directores creativos usan el SMP como punto de referencia para Creative. Colocarán el SMP en la pared y sabrán que esta es la idea de que el departamento creativo tiene que vencer. Algunos SMP en realidad se convierten en lemas, que todavía existen hoy en día.

Aquí hay algunos ejemplos de SMP sobresalientes que ayudaron al departamento creativo a expulsar algún trabajo sorprendente:

• Avis: Somos el número dos, así que nos esforzamos más.
• M & MS: El chocolate con leche se derrite en la boca, no en la mano.
• Nike: Hazlo.
• De cervezas: Un diamante es para siempre.
• FedEx: Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar allí durante la noche.
• Domino: Obtiene su pizza fresca y caliente en su puerta en 30 minutos o menos, o es gratis.
• AARP: AARP te da el poder de hacer tus propias reglas.
• Toro: Toro hace las herramientas. Haces el patio.
• Lexus GS300: El GS300 es el Lexus de Kick-Ass.
• Abbey Life: No dejes que tu enfermedad paralice a tu familia.

¿Cómo se escribe un SMP??

No es fácil. En realidad. Y no debería ser. Estás tomando la esencia misma del proyecto y hirviéndolo a una frase que empoderará a los creativos y los consumirán los consumidores. Esa no es tarea pequeña. También es la razón por la que se están dando más y más escritos creativos a equipos creativos sin el SMP allí. Esto es un error. El SMP es la base de toda la campaña, y a menudo necesita más pensar que

Comience por conocer bien el producto o servicio.

Muy bien. En el caso de la nueva marca Lexus, los ingenieros fueron tratados como millonarios antes de diseñar el automóvil. Tenían una perspectiva perfecta. Entonces, come la comida. Usa los zapatos. Convertirse en el cliente. Qué te gusta? Que no te gusta? ¿Hay algo que se destaque más que cualquier otra cosa?? ¿Hay una característica que realmente haga que el producto o servicio sea mejor que la competencia??

Escriba las mejores características y condensa la lista.

Recuerda, esta es una propuesta resolcadora. No puedes concentrarte en tres o cuatro elementos. "Este es el más rápido, más barato, más brillante, más duro y más suave de su tipo" no va a funcionar. Estás lanzando demasiadas bolas en el aire, y los consumidores solo atraparán una o dos. Entonces, examine la lista con cuidado. ¿Cuál de las características se destaca más?? ¿Cuál te ayudará a capturar una porción más grande del mercado?? ¿Cuál es sin duda el que patea el tope de la competencia?? Entiendo? Entonces, pasa al paso 3. 

Encuentra los beneficios de esa característica.

Puede tener un gran beneficio. Puede tener muchos. Pero no puedes vender una función a nadie. Nadie compra un ejercicio; Compran un dispositivo para hacer agujeros y tornillos, y quieren el mejor para el dinero. ¿Cuáles son los beneficios de esa excelente característica para sus clientes?? Escríbalos y comience a redactar su propuesta resuelta. Por ejemplo, si se tratara de un nuevo tipo de taladro, el SMP podría ser "ningún otro taladro hace más agujeros con una sola carga."Esa es una longevidad SMP. O podría ser "el único ejercicio que hace dos hoyos a la vez."Ese es un SMP que ahorra tiempo. 

Pon tu SMP en un anuncio. Este es el titular de Beat. 

El primer titular de un anuncio para cualquier campaña debería ser el SMP. Este es el mejor lugar para comenzar a cavar y se convierte en la prueba de fuego para todos los demás creativos. Si su trabajo no supera de manera sucinta y creativa ese titular de SMP, continúe.