Cómo escribir un resumen creativo exitoso en 9 pasos

The Creative Brief es la base de cualquier campaña de publicidad o marketing. Un breve creativo es la interpretación de un equipo de cuenta de los deseos del cliente. Es su trabajo de un buen gerente o planificador de cuenta extraer todo lo que pueda del cliente. Este es el momento de averiguar lo más posible sobre el producto o servicio.

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del producto o servicio, por ejemplo?? ¿Cómo fue una lluvia de ideas?? Quien se beneficia de él? ¿Qué historias te puede contar el cliente?? ¿Qué problemas se enfrentan?? Debe sentarse con el cliente en persona, si es posible, y hacer todas las preguntas concebibles, apretando hasta la última gota de información del cliente.

Uso del producto o servicio

Usar el producto o servicio del cliente es crucial. Si es posible, debes empaparlo todo antes de escribir. Obtenga muestras del producto que están vendiendo. Si es un servicio, debe probarlo. Si es un automóvil, debes conducirlo. Si es comida rápida, debes comerla. 

Cualquiera que sea el producto o servicio, debe experimentar todo como consumidor, no un anunciante. Cuanto más sepas, mejor será tu breve. Esto le permitirá explicar las fortalezas y convertir las debilidades en puntos de venta con una perspectiva personal. Excelente publicidad se basa en el producto. Se enfoca en eso. 

Escribiendo todo

Después de hablar con el cliente o usar el producto, escriba sobre los primeros pensamientos que tuvo, anotando el objetivo del cliente, el presupuesto, la línea de tiempo, los obstáculos y todo lo que ha recopilado. Al dejar todo, comenzarás a ver enlaces entre pensamientos aparentemente aleatorios. En este punto, pueden comenzar a surgir estrategias potenciales. 

Organizando todo

Ahora que la materia prima se ha reunido, es hora de comenzar a organizarla en algo útil. Cada resumen creativo es diferente, pero comparten rasgos similares. Estas son las secciones más comunes de un resumen creativo:

• Fondo
• Público objetivo
• Objetivos
• Proposición decidida (SMP): también conocido como punto de venta único (USP), mensaje clave o dirección
• Beneficios clave
• Razones para creer
• Control de audiencia
• Entregables (al aire libre, impreso, TV, etc.)
• Presupuesto
• Cronograma

La proposición decidida

El SMP es la fuerza impulsora detrás de la campaña. Es la flecha la que apunta a tu equipo creativo en la dirección correcta. Esta sección tiene muchos nombres: Takeaway clave, Insight principal, punto de venta único. 

Como elija llamarlo, debe enfocar toda su energía en él. El resto de la información es solo información. Aquí es donde debe reducir todo lo que ha recopilado, hablando con el director creativo y otras personas de cuentas en el equipo para llegar a la esencia del proyecto.

Editar y simplificar el breve

Ahora que toda la información está en papel, es hora de sacar el bolígrafo rojo y hacer algunas ediciones. El trabajo aquí no es impresionar a las personas con cuánta investigación y datos se han recopilado. El resumen creativo debería ser solo creativamente escrito y conciso. Cortándolo hasta el hueso, debe deshacerse de cualquier cosa innecesaria.

Los informes creativos deben ser una página. Rara vez hay necesidad de ir más allá de eso. Toda esa investigación que fue compilada, los antecedentes del producto y los anuncios competitivos, son todos los documentos de apoyo. No juegan ningún papel en el informe creativo. Piense en el resumen como un discurso emocionante para despertar a las tropas y motivarlas. 

Obtener los comentarios del director creativo

Un buen director creativo insistirá en ver cada resumen que viene a través del departamento. Después de todo, es su trabajo supervisar el trabajo creativo, y el informe es una gran parte de ese proceso. No debería ser un proceso de conducción o simplemente enviar por correo electrónico. Deberías sentarte y revisarlo con el director creativo. Hacerlo les dará la oportunidad de recibir comentarios, hacer preguntas y obtener dirección. El informe rara vez será un éxito en el primer intento, por lo que es probable que repita este proceso al menos una vez más.

Obtener la aprobación del cliente

En este punto, presentar el trabajo al cliente es primordial, porque necesita su aprobación en la dirección de la agencia para la campaña. No en la creatividad en sí, pero en la dirección se irá el proyecto. Si el cliente dice: "No me gusta. Eso no es lo que queríamos, "entonces puedes volver al resumen creativo y decir" En realidad, es."Cuando el cliente creativo es firmado por el cliente, muestra que lo acordaron. Si necesitan un trabajo diferente, necesitan un nuevo resumen creativo y, lo que es más importante, la agencia tiene más tiempo.

Presentando el informe

Cuando un resumen creativo conciso y creativo tiene la aprobación de todas las partes, es hora de informar al equipo creativo. Debe hacerlo en persona o por teléfono/videoconferencia si no es posible una reunión en vivo. Evite enviar un correo electrónico, o peor, dejar una fotocopia en los escritorios con "cualquier pregunta, dame una llamada" garabateado sobre él.

Esta es la oportunidad de comenzar el proyecto correctamente. Una sesión informativa en persona también le da a los creativos la oportunidad de hacer preguntas, aclarar cualquier posible área gris y sentir otros problemas que pueden surgir. Después de estos pasos, su equipo debe estar en camino de escribir un breve que obtenga resultados.