Medir el valor de los eventos y las reuniones

No es suficiente planificar y ejecutar un gran evento comercial o reunión. Los eventos comerciales se ven con mayor frecuencia como una inversión para un propósito dado, y debido a eso, los planificadores de eventos deben comprender cómo medir el valor de sus programas.

La medición del evento para el retorno de la inversión (ROI) o el retorno de los objetivos (ROO) puede ser un nuevo territorio para algunos planificadores, pero es el tipo de esfuerzo que ayudará a expandir su participación y contribución general a una organización, explica Tony Lorenz, fundador de HeadSail , una agencia estratégica y de eventos que se centra en los servicios de marketing experimental.

Tácticas de medición de eventos estratégicos

Lorenz explica que el ROI de la reunión puede verse en dos niveles diferentes: organización y participante. El ROI a nivel de organización se puede encontrar agregando todos los costos y comparándolos con un valor estimado por la organización. El ROI a nivel de participante se puede medir a nivel individual y estima el valor por participante.

Lorenz aconseja a los clientes que sigan un proceso estratégico para medir el ROI del evento:

Descubrimiento: El descubrimiento debe ocurrir temprano en el proceso para que los planificadores puedan involucrar a los interesados ​​clave para definir en última instancia el contenido de las reuniones, los oradores, etc. Los planificadores deben involucrar a las partes interesadas clave que puedan definir objetivos estratégicos tanto para la organización que organiza el evento como para los asistentes a la reunión. Se puede lograr pidiéndoles que completen de seis a ocho preguntas abiertas.

Encuesta previa al evento: Este es el momento en que el planificador de la reunión o eventos puede definir algunas medidas cuantificables para el ROI y el ROO. Deben examinar una amplia muestra de invitados para identificar sus problemas, preocupaciones y necesidades en múltiples niveles, lo que ayudará al planificador a definir puntos de referencia de medición para reunirse con los asistentes.

Pre-reunión Core-7 Basora de base. Este paso da medida a las percepciones psicológicas y de comportamiento del asistente de la reunión sobre los elementos identificados durante el descubrimiento.

1. Conocimiento/comprensión ("lo sé")
2. Opiniones/percepciones/creencias ("estoy de acuerdo")
3. Sentimientos/actitudes ("Quiero")
4. Habilidades/habilidades ("puedo")
5. Intenciones/compromiso ("lo haré")
6. Comportamientos ("Estoy haciendo")
7. Resultados/impactos comerciales - ROI ("Estoy entregando valor")

Diseño de reuniones: Con una comprensión de los objetivos de las partes interesadas y las percepciones de los asistentes, los planificadores ahora pueden definir objetivos clave para la reunión en sí y cómo se presentarán esos mensajes.

Encuesta/puntos de referencia posteriores a eventos: Después del evento, es importante medir qué tan bien se entregó el programa en los puntos de referencia que se definieron en función de los resultados del descubrimiento y la encuesta previa al evento. ¿El programa dio como resultado cambios en las actitudes, percepciones, creencias, etc.? ¿Actuarán los asistentes sobre esos cambios??

Impacto comercial de seguimiento: La medición estratégica requiere un enfoque en el impacto a largo plazo en las reuniones de comportamientos de los asistentes. Este también es un buen momento para determinar el impacto financiero y no financiero del programa.

Sugerencias para optimizar el proceso de medición de la reunión

Lorenz ofrece seis pautas para ayudar a los planificadores de reuniones a medir el valor de sus eventos:

• Aplicar proceso de pre-reunión/posterior a la reunión
• Medir dimensiones psicológicas, conductuales y financieras
• Use la medición de ROI para reuniones importantes e importantes
• Mida y rastree los resultados de año a año
• Establecer estándares profesionales y habilidades de personal
• Mejorar con el tiempo

Sugerencias para medir eventos más pequeños

Sin duda, un programa de medición formal para un programa individual será útil para eventos grandes y costosos. Pero, ¿qué pasa con el resto de los eventos comerciales que están programados durante todo el año??

Lorenz sugiere que las organizaciones identifiquen cinco o seis preguntas de referencia que son críticas para la organización. Luego, mida los diversos eventos para determinar si tuvieron un impacto psicológico, conductual o financiero. Entonces, agregue los resultados.

Por ejemplo, si una organización celebra 30 eventos similares durante todo el año en diferentes mercados con puntos de referencia similares, esto ciertamente puede proporcionar medidas cualitativas y cuantitativas.

"Aislar las medidas de éxito y construir desde allí", aconseja Lorenz.