Guía de propietarios de nuevos negocios para la estrategia de precios

Una de las decisiones más difíciles e importantes que tomará como emprendedor es determinar qué metodología seguir al fijar sus productos o servicios.

El establecimiento de precios es un paso crucial en la estrategia a largo plazo de todas las empresas. Si bien no hay una forma singular, "correcta" para determinar su precio, este artículo desglosará algunas pautas para ayudarlo a tomar una decisión informada basada en los objetivos de su negocio.

Posicionar su estrategia de precios

Considere cómo planea posicionar su producto en el mercado: el precio será una parte clave de su argumento de venta? Si está ejecutando una tienda de descuento, es probable que se esforzará por mantener sus precios lo más bajos posible (o al menos más bajos que sus competidores) como una forma de atraer nuevos clientes en.

Por otro lado, si está posicionando su producto como parte de una marca de lujo, un precio demasiado bajo puede dañar el sentido de exclusividad que está tratando de lograr. En cualquier caso, el precio debe ser consistente con su posicionamiento en el mercado.

Efectos sobre la demanda

Pregúntese: ¿cómo afectarán la demanda los precios?? Tendrás que hacer una investigación de mercado básica para averiguar. Haga que 10 personas respondan a un cuestionario simple, preguntando: "¿Compraría este producto/servicio a X Price? Y precio? Z precio?"

Para una empresa más grande, es posible que desee considerar un enfoque más estructurado, como la contratación de una empresa de investigación de mercado. Este ejercicio no debe convertirse en un sustituto para su propia comprensión de los datos; Los profesionales de la investigación de mercado pueden ayudar a su empresa a realizar una prueba más detallada, pero usted es el responsable de estudiar la relación entre los resultados y la estrategia de precios.

Costo

Calcule los costos fijos y variables asociados con su producto o servicio. Determine su costo de bienes (un costo asociado con cada artículo vendido o servicio entregado), así como sus gastos generales fijos (un conjunto de costos que no varían, como el alquiler o el seguro).

Recuerde, su margen bruto (precio menos costo de los bienes) debe cubrir ampliamente su sobrecarga fija para obtener ganancias. Cuando los empresarios subestiman la importancia de estos cálculos básicos, pueden elegir una metodología de fijación de precios que no se adapte al valor que ofrecen a los clientes.

Factores ambientales

¿Hay alguna restricción legal o regulatoria sobre los precios?? Por ejemplo, en algunas ciudades, las tarifas de remolque de los accidentes automovilísticos se establecen a un precio fijo por ley. Del mismo modo, para los médicos, las compañías de seguros y Medicare solo reembolsarán un cierto precio.

¿Qué acciones podrían tomar sus competidores en respuesta a sus decisiones de fijación de precios?? ¿Su precio inusualmente bajo activará una guerra de precios??

Investigue los factores externos que pueden afectar su estrategia de precios y comenzar a considerar los objetivos de precios de su negocio preguntándose: “¿Qué estoy tratando de lograr con mis precios??"

Maximización de ganancias a corto plazo

Obtener tantas ganancias como sea posible, lo más rápido posible, suena genial, pero puede no ser el enfoque óptimo para las ganancias a largo plazo. Esta estrategia es arriesgada. La maximización de ganancias a corto plazo es común en las empresas que están en bootstrapping, ya que el flujo de efectivo es la prioridad primordial. Esta estrategia es común entre las compañías más pequeñas que esperan atraer una inversión externa al demostrar su rentabilidad en poco tiempo. Si una empresa aumenta los precios para maximizar las ganancias a corto plazo, podría alentar a más comparadores a ingresar al mercado. 

Maximización de ingresos a corto plazo

Este enfoque busca maximizar las ganancias a largo plazo al aumentar la participación del mercado y reducir los costos a través de las economías de escala. Para una empresa bien financiada o una empresa recientemente pública, los ingresos se consideran más importantes que las ganancias en la construcción de la confianza de los inversores.

Los ingresos más altos con una ganancia delgada, o incluso una pérdida, muestran que la compañía está construyendo cuota de mercado y probablemente alcanzará la rentabilidad. Amazonas.com, por ejemplo, publicaron ingresos récord durante varios años antes de mostrar ganancias. La capitalización de mercado de Amazon refleja la alta confianza de los inversores que se generan esos ingresos, y esta metodología de precios refleja con precisión su misión general de convertirse en el minorista en línea más grande.

Maximizar la cantidad

Esta metodología de precios podría ser utilizada por una compañía bien financiada por fundadores e inversores para maximizar la penetración del mercado (piense en precios de penetración). Hay algunas razones para elegir esta estrategia de precios, en particular, como una forma de enfocarse en reducir los costos a largo plazo mediante el logro de economías de escala.

Esta estrategia es particularmente apropiada cuando espera tener muchos clientes habituales o cuando el plan a largo plazo es aumentar las ganancias reduciendo los costos y la venta de clientes existentes en productos de mayor fines de lucro.

Maximizar el margen de beneficio

Esta estrategia de precios tiene sentido cuando se espera que el número de ventas sea bajo, esporádica y/o impredecible. Los ejemplos incluyen joyas personalizadas, arte, automóviles hechos a mano y otros artículos de lujo.

Diferenciación

En un extremo, ser el líder de bajo costo es una forma de diferenciación de la competencia; En el otro, un alto precio está destinado a señalar una alta calidad y/o un alto nivel de servicio. Algunas personas realmente ordenan langosta solo porque es lo más caro en el menú, por lo que, para muy pocos, la diferenciación puede ser una estrategia de precios viable.

Supervivencia

En respuesta a una guerra de precios, disminución del mercado o la saturación de un determinado mercado, debe buscar temporalmente una estrategia de precios que cubra los costos y le permita continuar operando.

Como se mencionó anteriormente, no existe una metodología única para cada negocio al calcular el precio. Una vez que haya considerado los diversos factores involucrados y haya determinado los objetivos de su estrategia de precios, deberá analizar los números reales.

Aquí hay cuatro metodologías para calcular su precio:

Precio de costo

Para calcular su precio más costo, establezca el precio a su costo de producción, incluido el costo de los bienes y los costos fijos a su volumen actual, más un cierto margen de beneficio. Por ejemplo, sus widgets cuestan $ 20 en materias primas y costos de producción, y, en su volumen de ventas actual (o volumen de ventas anticipado), sus costos fijos llegan a $ 30 por unidad. Su costo total es de $ 50 por unidad. Usted decide que desea operar a un marcado del 20%, por lo que agrega $ 10 (20% x $ 50) al costo y obtenga un precio de $ 60 por unidad. Siempre que tenga sus costos calculados correctamente y haya predicho con precisión su volumen de ventas, siempre operará con ganancias.

Precios de retorno de objetivos

Establezca su precio para lograr un objetivo de retorno de la inversión (ROI) de Target (ROI). Usando la misma situación que anteriormente, supongamos que tiene $ 10,000 invertidos en la compañía, y su volumen de ventas esperado es de 1,000 unidades en el primer año. Desea recuperar toda su inversión en el primer año, por lo que debe obtener ganancias de $ 10,000 en 1,000 unidades, o ganancias de $ 10 por unidad, dándole un precio de $ 60 por unidad.

Precio basado en valor 

Precio su producto según el valor que crea para el cliente. La variación más extrema de esto es el precio de "pago por rendimiento" para los servicios, en el que se cobra en una escala variable de acuerdo con los resultados que logra. Digamos que su widget anterior ahorra al cliente típico $ 1,000 al año en costos de energía. En este caso, $ 60 parece una ganga, incluso también bueno. Los clientes pagarían cientos de dólares más si su producto pudiera producir de manera confiable este nivel de ahorro de costos.

Fijación de precios psicológicos

En última instancia, debe tener en cuenta la percepción del consumidor de su precio, teniendo en cuenta cosas como:

• Posicionamiento: Si quieres ser el "líder de bajo costo", debes tener un precio más bajo que tu competencia; Si desea indicar una alta calidad, probablemente debería tener un precio más alto que la mayoría de su competencia.
• Puntos de precio populares: Hay ciertos puntos de precio, o precios específicos, en los que las personas se vuelven mucho más dispuestas a comprar un cierto tipo de producto. Por ejemplo, un precio de menos de $ 100 es un precio popular para apuntar a un producto. Un precio por un total de menos de $ 20 (incluido el impuesto sobre las ventas) es un precio popular, al igual que la comida por menos de $ 1, la base para muchos menús de valor de la comida rápida "."Llegar su precio a una cantidad popular podría significar un margen más bajo, pero un aumento más que suficiente en las ventas para compensarlo.
• Precios justos: Simplemente hay un límite para lo que los consumidores perciben como precios "justos". Si es obvio que su producto solo cuesta $ 20 para la fabricación, incluso si entregó $ 10,000 en valor, tendrá dificultades para cobrar $ 2,000 a $ 3,000 por ello. Una pequeña prueba de mercado lo ayudará a determinar el máximo precio que los consumidores percibirán como justos.

Entonces, ¿cómo se combina todos estos cálculos para crear una metodología de precios que funcione para su negocio??

• Su precio debe ser más alto de lo que le cuesta cubrir variaciones razonables en el volumen de ventas. Si su pronóstico de ventas es inexacto, qué tan lejos puede estar y aún así ser rentable? Idealmente, desea poder ser inexacto por un factor de dos o más (sus ventas son la mitad de su pronóstico) y aún así ser rentable.
• Tienes que ganarse la vida. ¿Has calculado un salario para ti mismo en tus costos?? De lo contrario, sus ganancias deben ser lo suficientemente altos como para que gane un salario digno, mientras le queda dinero para reinvertir en la empresa.
• Su precio casi nunca debe ser más bajo que sus costos o más de lo que la mayoría de los consumidores consideran justo. Esto puede parecer obvio, pero muchos empresarios parecen perder este concepto simple, ya sea por calcular costos o por investigación de mercado inadecuada para determinar los precios justos. Si las personas no pagan fácilmente para que obtenga una ganancia justa, debe reconsiderar su modelo de negocio por completo. ¿Cómo puede reducir sus costos sustancialmente?? O cambiar el posicionamiento de su producto para justificar precios más altos?

El precio es una parte complicada y fundamental de hacer negocios. Ciertamente tiene derecho a obtener ganancias en su producto, incluso es sustancial si crea valor para sus clientes, pero recuerda que un producto o servicio solo vale lo que el consumidor está dispuesto a pagar por ello.