La historia de la estrategia de marca de Procter & Gamble

La gestión de la marca parece que siempre ha existido, pero una mirada a la historia de Procter & Gamble demuestra lo contrario. Market Research tiene sus raíces en la institución empresarial estadounidense como el mayor fabricante de productos de marca para hogares. Además, algunas prácticas de investigación de mercado que son fundamentales para las compañías de productos de consumo comenzaron con Procter & Gamble.

Un ejecutivo y dos jabones

Dos productos tempranos de Procter & Gamble fueron Sobhel y Crisco. De hecho, se podría decir que el jabón de marfil era la pendiente resbaladiza en la que la gerencia de la marca comenzó. Brand Management fue una creación de Neil McElroy, un empleado de Procter & Gamble que trabajó en las campañas de Camay Soap.

McElroy se graduó de Harvard en 1925 y consiguió una posición con Procter & Gamble. Camay Soap se convirtió en su enfoque. El producto emblemático de Procter & Gamble, Ivory Soap, estaba muy bien contra los jabones de la competencia de Palmolive y Lever Brothers que McElroy descubrió que su campaña de Camay estaba compitiendo directamente con marfil en el mercado.

McElroy redactó un memorando explicando sus ideas sobre cómo las marcas de Procter & Gamble podrían construirse de manera más efectiva. Argumentó por un sistema que se dirigiría más recursos y atención en Camay y otros productos de Procter & Gamble, también.

Un sello distintivo del plan de McElroy era que una persona debería estar a cargo de cada marca. Además, McElroy propuso que un equipo sustancial y dedicado debe participar en todos los aspectos de la promoción de cada una de las marcas y que los equipos deben centrarse solo en sus marcas particulares.

La idea era tan completa en la mente de McElroy que sugirió que el equipo debería incluir un gerente de marca, un asistente de marca, personas que rastrearon la marca y un puñado de otros puestos centrados en actividades y tareas específicas.

Las ideas en el memorando siguieron una línea de progreso que se asemeja a una trayectoria de pinball en la jerarquía corporativa hasta que fueron respaldados con entusiasmo por el presidente de Procter & Gamble, Richard Deupree, a quien las ideas de McElroy tenían sentido. Utilizando las ideas de McElroy como plataforma, y ​​los pasos del éxito de Ivory Soap y Crisco, Procter & Gamble desarrolló un nuevo enfoque para administrar marcas. La nueva técnica comercial estaba centrada en productos y no se centró en una función comercial.

Raíces de segmentación de mercado y diferenciación de productos

La estructura creada a través de este enfoque centrado en la marca resultó en la toma de decisiones descentralizadas, casi en la medida en que la marca se gestionó como un negocio discreto. Este marketing segregado permitió que la personalidad de una marca fuera definitivamente diferente de las otras marcas en la cartera de marca de una empresa.

Este proceso, ahora, se conoce comúnmente como grupos de consumo distinguibles para la segmentación de segmentación de mercado. Desde la perspectiva de Procter & Gamble, esto significaba que el jabón de marfil y el jabón de camay no competirían tanto en el mercado porque se dirigían diferentes mercados para cada marca.

Los consumidores vieron el jabón de marfil y el jabón de camay de manera diferente, prefiriendo uno sobre el otro según los atributos de los productos o una conexión supuesta a sus estilos de vida deseados. La diferenciación del producto se convirtió en un enfoque clave para el marketing y la publicidad exitosos. Naturalmente, se necesitó una investigación de mercado para descubrir qué atributos atrajeron a qué mercados.

El plan de McElroy para la gestión de la marca fue ampliamente copiado, y las versiones de TI se pueden encontrar en las industrias mundiales de productos de consumo hoy en día. McElroy se dirigió a Procter & Gamble cuando Deupree se retiró en 1948, y luego se convirtió en el Secretario de Defensa del presidente Dwight Eisenhower.

A medida que el marketing en Estados Unidos se desarrolló durante el siglo XX, la gestión de marca señaló innovaciones emergentes en el auge empresarial de la posguerra. Muchas de estas innovaciones crearon tensión entre la autoridad centralizada y la toma de decisiones descentralizadas.

Esta estructura descentralizada se abrió camino en muchas otras corporaciones en todo Estados Unidos. Un ejemplo notable es la estructura en General Motors desarrollada por Alfred Sloan. Las múltiples divisiones de General Motors exhibieron la misma descentralización para tomar decisiones críticas de marca.

Fuentes

American Business, 1920-2000: Cómo funcionó - P&G: Cambiar la cara del marketing de consumo (2000, 2 de mayo) Conocimiento práctico para los líderes empresariales. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, 8 de agosto). Antropología empresarial y la cultura del gerente de productos [Libro blanco para la Asociación de Marketing y Gestión de Productos Internacionales (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: cómo funcionó Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (el libro es parte de la serie de historia estadounidense de Harlan Davidson).