El papel de la variedad de productos en su estrategia minorista

Los minoristas exitosos no ofrecen una combinación de productos al azar a sus clientes. Para equilibrar sus ofertas de mercancías con sus objetivos comerciales, mientras abordan desafíos como el espacio de estantería limitado, estos minoristas tienen que trazar una estrategia de surtido integral. Para hacerlo, deben comprender los fundamentos del surtido del producto, que incluyen amplitud y profundidad del producto. 

¿Qué es el surtido del producto y por qué importa??

El surtido de productos, también conocido como mezcla de productos o mercancías, es la variedad de mercancías que una empresa ofrece a los clientes. A los ojos de un cliente, este surtido define la imagen de un minorista y por qué compran allí. El surtido del producto también determinará la dependencia de una empresa en un inventario particular.

Una mezcla de productos altos o una amplia gama de mercancías puede reducir el riesgo de dependencia de artículos limitados, pero vender productos innecesarios que no se conectan a la imagen de su marca puede ser dañino. Por ejemplo, si Apple comenzó a ofrecer refrigeradores, podría confundir a los clientes y dañar la marca.

Amplitud del producto definido

La amplitud del producto, también conocida como ancho, es la cantidad de líneas de productos que ofrece una empresa. Por ejemplo, la amplitud de una tienda de zapatos puede cuantificarse a las seis si ofrece: 

1. Nike 
2. ASICS 
3. Arroyos 
4. Adidas 
5. Nuevo equilibrio
6. Debajo de la armadura

Esto abarca todo lo que la tienda tiene para ofrecer. Desglosado aún más, las categorías dentro de la amplitud pueden incluir: 

• Zapatillas de deporte para mujeres 
• Zapatillas para hombres 
• Zapatos de vestir para mujeres 
• Zapatos de vestir para hombres 
• Botas de invierno para mujeres 
• Botas de invierno para hombres. 

Profundidad del producto definida

La profundidad del producto es el número de variaciones o subcategorías de un producto que ofrece un minorista. Por ejemplo, si una tienda vende principalmente tarjetas de felicitación, es probable que tenga mucha profundidad del producto, como 100 tipos diferentes de tarjetas de simpatía. Mientras tanto, una gran farmacia puede tener menos profundidad del producto en el departamento de tarjetas de felicitación, tal vez 200 tarjetas de felicitación en total, pero tendrá más amplitud en general, ya que almacena cientos de categorías de productos.

Definición de su mezcla de productos

Su estrategia de surtido de productos está determinada por sus objetivos comerciales.

Las grandes tiendas con una amplia gama de productos deben tener como objetivo tener una estrategia de surtido amplia (o de alto soporte) y baja profundidad. Las tiendas especializadas o pequeñas, por otro lado, deben apuntar a tener una amplitud más baja y una mayor profundidad. 

En el ejemplo de la tarjeta de felicitación antes mencionada, ninguna estrategia es correcta o incorrecta, según Trevor Masson, vicepresidente sénior, ventas globales de HouseWares Design Company, Idesign. En un correo electrónico al saldo, Masson dijo que ambas compañías están defendiendo sus imágenes y atienden las expectativas de sus clientes. Los consumidores de la farmacia grande buscan valor y artículos no relacionados. Los propietarios pueden mantener su amplia profundidad del producto de la tarjeta de felicitación y la tarjeta de felicitación para evitar costos innecesarios. Sin embargo, una tienda de tarjetas de felicitación de nicho debe mantener una amplitud estrecha pero una profundidad robusta del producto para que la especialización de la tienda sea indiscutible. 

Requerirá investigación y análisis para llegar al punto óptimo cuando se trata de la mezcla de productos ideal de su negocio. Según un estudio de 2019 de Deloitte y Google, la variedad de productos no debe estar estancada, pero cambiar con el tiempo de acuerdo con el comportamiento del cliente. Una empresa con una política de surtido completamente madura puede analizar las métricas de los clientes y pivotar de inmediato.

Estrategias de comercialización estacionales

Las estrategias de surtido también pueden variar según la temporada. Masson señala que una tienda que lleva una amplia gama de suministros, como Office Depot, tendrá una variedad más profunda de regreso a la escuela al inicio de la temporada escolar. Sin embargo, esta profundidad se reducirá durante el resto del año, ya que menos personas pueden estar buscando un buen trato, por ejemplo, los casos de lápices en enero.

Masson aconseja que los minoristas deben proporcionar una amplia variedad estacional para que los clientes puedan encontrar lo que están buscando y confiar en el establecimiento en los próximos años. En octubre, por ejemplo, para aumentar el tráfico peatonal, podría tener en cuenta que una compañía expandir su variedad de dulces de Halloween. Sin embargo, el surtido estacional debe tener sentido para la marca. Los clientes tienen ciertas expectativas sobre lo que encontrarán dentro de un minorista en particular. Por ejemplo, las personas que navegan en una tienda de bolsos no buscan necesariamente decoraciones navideñas. E incluso si estas decoraciones están en temporada, Masson señala que costaría demasiados dólares de marketing para la tienda de bolsos para realizar una venta con éxito. En cambio, la tienda podría expandir su amplitud ofreciendo bufandas que entran dentro de sus bolsas, y su profundidad al ofrecer colores de temporada.

Los cambios estacionales no solo pertenecen a las vacaciones y los eventos, ya que una zapatería en el noreste puede rotar su suministro de zapatos antes de los cambios climáticos estacionales.

La línea de fondo

Los minoristas deben considerar profundamente su mezcla de productos. La mezcla, o surtido, consiste en dimensiones llamadas amplitud y profundidad, que en última instancia construyen la percepción del cliente de un establecimiento. Los minoristas pueden expandir o reducir estas dimensiones dependiendo de la demanda y de la temporada, pero la estrategia siempre debe gelificarse con la imagen y los objetivos del negocio. Al conocer a sus clientes, permanecer adaptables y vigilar las tendencias, los minoristas pueden mantener una combinación de surtido de productos que se adapte a sus necesidades y ayuda a sus negocios a prosperar.