Lo que las organizaciones sin fines de lucro necesitan saber sobre campañas anuales de fondos
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- Sta. Carlota Roybal
Si las palabras "Fondo Anual" evocan una imagen de un gran correo a todos en la base de datos de su organización sin fines de lucro, una vez al año, es probable que todavía viva en la década de 1960.
El fondo anual estereotípico como concepto sigue siendo legítimo, pero se ha convertido en una bestia mucho más complicada en una era de recaudación de fondos multicanal.
Pensemos en su fondo anual como el centro de una rueda con muchos radios, no muy diferente de la forma en que ahora pensamos en el marketing de contenidos. Con eso, generalmente imaginamos un sitio web o un blog en el centro de una red en expansión de otras tácticas de comunicación, incluidas las redes sociales.
El fondo anual puede anclar su recaudación de fondos anual de la misma manera. Piense en ello como un plan general o una estrategia con muchas partes móviles en lugar de una campaña de recaudación de fondos.
¿Por qué necesita un fondo anual/campaña de recaudación de fondos??
El motivo para una campaña anual es establecer hábitos regulares de donaciones en sus donantes. Solo piense lo que podría pasar si los donantes solo escuchan de usted cada dos años, o dos veces este año y una vez el próximo año?
¿Qué pasaría si solo se pusiera en contacto cuando se enfrentó a una crisis, como no poder permanecer en el negocio?? O su organización experimentó una repentina necesidad abrumadora?
No funcionaría. Estarías en su mayoría llamando en frío. Además, retener a sus donantes sería difícil porque comenzará de nuevo cada vez para presentar su caso para financiar su causa.
Pero la campaña de fondos anuales hace mucho más.
Por ejemplo, es:
- Proporciona ingresos estables, tanto restringidos como sin restricciones para sus programas
- Construye una base de datos que rastree la donación con el tiempo, proporcionando patrones que se pueden usar para descubrir qué donantes pueden dar más.
- Alienta a los donantes a dar una vez más a su causa y a actualizar ese regalo.
- Trae nuevos donantes para reemplazar a los donantes que abandonan debido a la muerte, desinterés o cambios económicos. Hay una gran rotación entre los donantes. Es importante seguir encontrando otros nuevos.
- Donantes de administrador. Esa es una palabra quisquillosa que significa que los donantes se sienten bien con lo que está haciendo, el impacto que está haciendo su organización y cómo los donantes hacen que todo suceda.
- Identifica a los donantes que están especialmente entusiasmados con su causa y los mueven hacia una mayor participación. Piense en voluntarios, miembros de la junta, embajadores de redes sociales, abogados de regalos importantes.
¿Se trabaja uno??
Una gran campaña una vez al año es mejor que nada. Pero, los días de uno e hecho están numerados. Los donantes modernos no funcionan de esa manera, y los canales de comunicaciones están fracturados, no monolíticos.
Ese gran esfuerzo es ahora su campaña de "firma". Puede ser la pieza central que trae en la mayoría de los regalos, pero rara vez satisfará las necesidades de financiación de su organización para el año.
Muchas organizaciones benéficas montan una campaña de firma durante los últimos meses del año (o antes de que su año fiscal se acelere). Ese impulso es a menudo una campaña temática en múltiples canales durante un período definido.
Los métodos estándar utilizados para esta campaña de anclaje incluyen correo directo, apelaciones por correo electrónico, una campaña de redes sociales coordinadas y un impulso telefónico a los donantes clave.
Las campañas de fin de año funcionan bien porque los donantes están acostumbrados a dar en esa época del año, y la fecha límite inminente si desean una deducción de impuestos caritativos proporciona incentivos adicionales.
Muchos donantes usan el final del año para volver a visitar sus planes de donaciones, determinar cuánto desean dar en total a la caridad, y sumar o restar a las organizaciones benéficas de su lista de favoritos.
Si una organización sin fines de lucro aún no tiene una campaña anual de recaudación de fondos, la apelación general de fin de año es imprescindible. La mayoría de las organizaciones sin fines de lucro comienzan su recaudación de fondos de esta manera, y muchas se han construido en esa base con éxito.
Sin embargo, los recaudadores de fondos más creativos van más allá de la campaña de firma. Idean olas de campañas más pequeñas durante todo el año. Estos pueden estar más centrados tanto por el tema como por la audiencia.
Las campañas suplementarias funcionan bien cuando se coordinan con vacaciones, como el Día de la Madre o el Día de San Valentín. O pueden aprovechar los muchos días de causa durante todo el año. Una organización benéfica de cáncer de mama sería negligente, por ejemplo, si no estuviera recaudando fondos durante el Mes de Concientización sobre el Cáncer de Mama en octubre.
Quien responderá a estas campañas? Casi cualquiera! Piense en las personas que no donaron cuando envió el correo de firma. Bien podrían hacerlo cuando obtienen una segunda ola de comunicaciones. Considere a las personas que leen correo electrónico, pero no una carta de correo de caracol. O lo contrario.
Algunos expertos han sugerido que se necesitan de cuatro a siete contactos antes de que un donante entregue. Te cansarás del seguimiento mucho más rápido de lo que el donante típico. Eso es porque la atención del donante simplemente no se centra en ti.
Los donantes tienen vidas ocupadas, múltiples formas de obtener información y malos recuerdos. No se obsesiones si estás preguntando con demasiada frecuencia. Es mucho más probable que le preguntes muy poco.
Campaña o plan de desarrollo anual?
Aunque su campaña anual podría convertirse en múltiples campañas en lugar de solo un gran correo, es esencial que todo funcione juntos.
Puede intentar pensar en esa campaña anual como su plan de desarrollo total para el año. Como tal, debe planificarse y ejecutarse cuidadosamente.
Además, puede y debe incluir todas las actividades dispares de recaudación de fondos que tiene. Ponga una gran carpa y traiga sus eventos especiales, correo directo, fonatones, campañas de correo electrónico, donaciones importantes, donaciones planificadas e incluso su programa de subvenciones.
¿Cómo puedes hacer que todos funcionen juntos de una manera perfecta?? ¿Se pueden coordinar sus temas y mensajes?? ¿Puedes programar todo esto en un calendario maestro, para que se complementen entre sí en lugar de competir por tiempo y energía??
¿Cuánto necesitas recaudar en total para el año y cómo hará cada componente de tu recaudación de fondos?? ¿Serán los eventos especiales responsables del 10 por ciento?? Grandes donaciones para el 40 por ciento y su campaña anual de firma para el 60 por ciento?
¿Qué papel jugarán los voluntarios?? ¿Cuánto estará conducido al personal?? La estrategia y la ejecución son esenciales para montar un plan de recaudación de fondos anual multifacético.
La planificación de una campaña de firma debe ser meticulosa. Si hace esto bien, será fácil provocar campañas adjuntas durante el año.
Misty Cato, vicepresidente de Servicios sin fines de lucro diversificado, sugiere que debería haber nueve fases para la planificación anual de la campaña. Esas fases incluyen:
- Creación de un comité directivo
- Planificación de campaña
- Reclutamiento del comité de campaña
- Desarrollo de la estrategia de marketing
- Realizar una campaña interna (todos los miembros de la junta deben dar primero)
- Desarrollo de la lista de prospectos para la solicitud de los principales donantes
- Liderando la campaña
- Análisis/evaluación de la campaña
- Cultivo continuo y administración
Simplemente no lo llames un fondo anual
La mayoría de los donantes bostezan cuando ven las palabras, "Fondo anual."Me sorprende que todavía lo vea en algunas apelaciones de correo directo.
Los donantes de hoy son más inteligentes sobre sus donaciones y más exigentes. Quieren hacer que algo suceda. "Fondo anual" suena como un agujero negro. ¿Cómo saben lo que lograrán más allá de ayudar a su organización benéfica a cerrar su presupuesto operativo enorme??
No tiene que llamar a su apelación anual nada. Si hace un buen argumento de que está haciendo un trabajo que importa y que el donante es la clave para hacerlo, es probable que las personas dan.
Su campaña de "firma" debe centrarse en los donantes actuales o los donantes recientemente caducados. Ya tienes una relación con ellos para que una apelación básica funcione bien. Si me gusta el teatro local al que siempre voy; Probablemente responderé a una solicitud generalizada de fondos para que funcionen.
Pero, llamar a su apelación algo que Snappy no dolió, especialmente si está enviando múltiples solicitudes durante todo el año y segmenta de alguna manera.
Un tipo de campaña atraerá a un millennials, de un tipo diferente a los donantes mayores. Además, a los donantes les gusta dar a algo particular. Así que haga sus solicitudes de seguimiento para un proyecto, programa o grupo específico de personas.
Ilustrando lo que varias cantidades de donación lograrán bien funciona bien. Por ejemplo, $ 40 cuidan de Fuzzy the Cat durante seis meses; o $ 75 paga por cuatro lecciones a caballo para un niño con discapacidad física. Proporcionar algunas opciones, pero no tantas que la fatiga de la decisión establezca.
Las campañas de fondos anuales dan sus frutos?
Lo que llamas tu fondo/campaña anual es menos importante que el que haces uno. Incluso una sola campaña es mejor que nada.
Investigaciones recientes encontraron que las organizaciones sin fines de lucro con fondos anuales tienen más probabilidades de alcanzar sus objetivos anuales de recaudación de fondos que aquellos sin fondos anuales. La investigación sin fines de lucro colaborativa encuestó a 945 organizaciones sin fines de lucro en la U.S. y Canadá en 2014. El setenta por ciento de esas organizaciones sin fines de lucro tenía un fondo anual.
Las grandes organizaciones eran las más propensas a tener un fondo anual, mientras que los grupos más pequeños a menudo no. Pero, independientemente del tamaño de la organización sin fines de lucro, aquellos con fondos anuales fueron más exitosos en general que los que no.
La misma investigación sugirió que los fondos anuales son mejores para mantener la lealtad de los donantes con el tiempo. Esas organizaciones benéficas con tasas de retención de más del 50 por ciento en sus fondos anuales fueron financieramente más estables.
La conclusión es que los fondos anuales funcionan. Entonces, si su organización sin fines de lucro no tiene una, debe establecer una, incluso si es solo una campaña que usa correo directo.
Si ya tiene una simple campaña anual de fondos, piense en hacerlo más sofisticado con un plan de ronda durante todo el año. Eventualmente, comience a pensar en su fondo anual como su plan de desarrollo general.
Recursos sugeridos:
Poner la diversión en su fondo anual
Cuatro tendencias anuales actuales de donaciones y cómo incorporarlas en un plan de recaudación de fondos
La campaña anual, Erik J. Daubert, Wiley, 2009