Métodos de investigación de encuestas avanzadas para informes orientados al cliente

Los datos de la encuesta se prestan bien a un proceso conocido como análisis de controladores clave. Identificar y analizar los controladores clave puede ayudar a los especialistas en marketing y anunciantes a encontrar respuestas a preguntas como: qué impulsa a mi cliente a cambiar a otra marca? Lo que contribuye a la propensión de un consumidor a comprar mi producto? ¿Qué grupo de consumo está más satisfecho con nuestros servicios??

Como en cualquier investigación, el paso inicial es identificar preguntas que la encuesta está diseñada para responder. El vendedor debe determinar si el objetivo de investigación es predictivo, explicativo o descriptivo (raro para una encuesta). ¿Qué pasa si ambos tipos de objetivos son importantes??

Dificultad: Promedio

Tiempo requerido: Una semana

Se trata de la relación

Se puede estudiar una amplia gama de variables dependientes e independientes mediante el análisis clave del controlador y, por lo general, el análisis se dirige a una o más variables dependientes y múltiples variables independientes. Es el efecto estadísticamente significativo de la variable independiente en la variable dependiente el que es el foco de la investigación. Por un lado, hay una característica estratégica (como cuota de mercado) de interés para el cliente. Por otro lado, hay un conjunto de indicadores de rendimiento o atributos descriptivos que se cree que están relacionados con la característica estratégica de alguna manera.

"Por qué?"

Las variables relevantes elegidas y el método analítico seleccionado para el análisis clave del controlador son en gran medida una función del objetivo de investigación: explicación, predicción, descripción.

Si una explicación es el objetivo, se cree que las variables independientes seleccionadas influyen en la variación observada en la variable dependiente. Las variables independientes también deberían ser procesables. Por ejemplo, la satisfacción general con el servicio al cliente (la variable dependiente) probablemente esté relacionada con el tiempo de espera, la simplicidad de los retornos y la política de reembolso (todas las variables independientes y receptivas al cambio, o acción).

"Y si?"

Si la predicción es el objetivo de investigación, se buscan variables independientes que muestren promesa para predecir un resultado. En este caso, las variables independientes no tienen que ser procesables. El objetivo de la investigación predictiva no es cambiar la variable dependiente, sino predecir algo al respecto. Por ejemplo, el análisis clave del controlador podría diseñarse para predecir la reincidencia después de la participación en un programa de prevención de tabaquismo, pero los investigadores también podrían examinar un conjunto diferente de variables independientes que se cree que mejoran la tasa de éxito de su programa para dejar de fumar.

Es amigable con la encuesta

Los atributos de la marca a menudo entran en una de las tres categorías: satisfacción, acuerdo o clasificaciones de rendimiento. Se puede utilizar una variedad de escalas para registrar las clasificaciones de encuestados o la clasificación de atributos en estas categorías. La escala de calificación más común es el Likert, que se aplica fácilmente a las declaraciones de satisfacción y acuerdo. Cuando los encuestados califican muchos atributos de un producto o servicio o atributos en varias marcas, pueden verificar una casilla para "sí", con los datos resultantes codificados 1/0. Estos datos binarios se convierten fácilmente para fines de análisis estadístico.

Diferentes segmentos de mercado

La investigación de la segmentación del mercado indica que los diferentes impulsores clave pueden ser importantes en diferentes mercados y que algunos impulsores clave pueden ser importantes en todos los segmentos del mercado. El análisis clave del controlador puede simplificar el diseño de la encuesta ya que se puede solicitar un atributo solo una vez en una encuesta, pero los datos resultantes pueden filtrarse en diferentes "recortes" o tramos que reflejan grupos de consumo discretos. Por ejemplo, los recortes pueden reflejar la demografía, la edad, el género, el estado socioeconómico, los ingresos o los niveles de logro educativo.

Valores categóricos

Se puede utilizar una variedad de técnicas analíticas para realizar un análisis clave del controlador. Algunas variables dependientes son categóricas, no escaladas y, por lo tanto, no se pueden analizar por regresión lineal. En su lugar, se utilizan análisis discriminantes lineales o regresión logística. Las variables categóricas se pueden usar en encuestas con objetivos predictivos y de explicación. La satisfacción del cliente o las encuestas de fidelización a menudo emplean valores categóricos que indican, por ejemplo, el estado de la relación del cliente (activo/no activo).

Linealidad: una cosa más a considerar

Un controlador clave es un atributo con una relación estadísticamente significativa con un resultado deseado o una característica estratégica. La variable independiente se considera lineal si tiene una relación de línea recta con la variable dependiente. Un ejemplo sería la elasticidad del precio: a medida que cambia el precio del producto, se produce un patrón lineal de volumen de ventas en respuesta a estos cambios. A menos que se requiera un nivel muy alto de validez predictiva, en un estudio bien diseñado, los datos lineales pueden representar de manera justa datos no lineales, sin tener que recurrir a técnicas más avanzadas.

Aplicaciones de software

Muchos paquetes de software están diseñados para llevar a cabo los procesos estadísticos necesarios para el análisis clave del controlador. La revista Quirk publica reseñas de software.

Los dos enumerados aquí abarcan la gama de opciones disponibles de las aplicaciones más básicas diseñadas para funcionar como complementos de Microsoft Excel a plataformas integrales como SPSS.

Allstat es un análisis de datos económico y una solución estadística para Microsoft Excel.

SPSS es el estándar, y ha sufrido muchas revisiones, una de las cuales el módulo de marketing directo de IBM SSPS parece ser particularmente funcional para los investigadores de mercado.

Beneficios

Debido a que el análisis clave del controlador es eficiente y escalable, ayuda a mantener los límites presupuestarios y de recursos del diseño y análisis de la encuesta. Los controladores de marca existentes, por ejemplo, que son familiares para los clientes que anualmente toman una encuesta, pueden usarse dentro de los marcos de encuestas existentes; Las encuestas que emplean el análisis clave del conductor no necesitan hacerse más largas o más complicadas. Los cuestionarios orientados al cliente no necesitan cambiar notablemente para acomodar el análisis clave del controlador. Una historia que utiliza el análisis de controladores clave es comprensible y se presta a una visualización visual de los datos para la presentación.

Referencia

La revisión de investigación de mercado de Quirk publica artículos sobre una amplia gama de temas de investigación de mercado. Su serie en Uso de datos y Técnicas y tendencias de investigación son particularmente útiles para los investigadores interesados ​​en las nueces y los pernos de la investigación de la encuesta.

Fuentes

• Artículo de Quirk #20010104 - Una encuesta de métodos de análisis por Rajan Sambandam (del Centro de Respuesta en Fort Washington, PA)
• Artículo de Quirk #20010297 - Análisis de controlador clave por Micheal Lieberman (de soluciones multivariadas, Nueva York