Cómo medir la equidad de la marca

Una marca es un logotipo, símbolo o nombre asociado con un producto. El impacto que tiene una marca en las compras o percepciones de los consumidores sobre un producto se conoce como "Equidad de marca."La palabra" equidad "indica que la marca sirve como un activo que contiene algún tipo de valor.

La equidad de marca, que se mide en términos de reconocimiento del consumidor, se traduce en consumidores que compran un producto o servicio de marca en particular frente a una versión diferente del mismo producto. 

Perspectivas de equidad de marca

La equidad de la marca se puede ver desde varias perspectivas diferentes. La perspectiva de línea dura es la de los resultados financieros que analizan las primas de los precios. Es decir, ¿cuánto más pagará un consumidor por un producto o servicio que se marca sobre uno que sea genérico??

Una perspectiva más suave analiza la extensión de la marca y el valor que una marca lleva a la introducción de otros productos. Este enfoque también considera la dinámica inversa del impacto de un nuevo producto o servicio en la marca existente.

Una tercera perspectiva, la equidad de marca basada en el cliente, analiza cómo los consumidores piensan, sienten y actúan con respecto a la marca.

Puede ser útil aclarar primero qué perspectiva adoptar determinando qué resultado desea lograr.

Determinar objetivos de investigación de capital de marca

La investigación de mercado de la marca de marca cae en uno de los tres campamentos: seguimiento, exploración de cambios y/o extender la potencia de la marca.

La investigación de mercado que se centra en el seguimiento hace que la comparación entre marcas o productos competitivos contra un punto de referencia. Al explorar el cambio es el objetivo de investigación, la actitud de la marca del cliente se aprovecha con respecto a las decisiones de marca que podrían resultar en reposicionamiento o renombro de productos o servicios. Se lleva a cabo un examen más profundo para extender la potencia de la marca cuando se consideran adiciones sustantivas a una marca. Cada objetivo de investigación requiere una táctica diferente.

Comprender la actitud de la marca del cliente

Una perspectiva basada en el cliente en la medición de la equidad de marca se centra en las experiencias que los consumidores tienen con una marca. Cuanto más fuerte sea la marca, más fuerte es la actitud del cliente hacia los productos o servicios asociados con la marca.

Cuando los clientes experimentan un producto o servicio, evalúan la calidad general de la marca y tienden a inferir ciertos atributos de la marca. Si estas medidas de experiencia son positivas y perduran con el tiempo, la lealtad de la marca generalmente resulta.

Los clientes pueden y comunicar fácilmente la fortaleza de su actitud de marca a otros a través de revisiones de clientes y intercambio social.

Identificar componentes de equidad de marca para medir

La conciencia, el alcance y la asociación de imágenes son todos los aspectos de la equidad de marca que pueden no estar estrechamente asociadas con la experiencia del consumidor. Estas medidas de equidad de marca pueden reflejar el impacto de las campañas publicitarias tradicionales y la influencia de los medios sociales o interactivos.

La conciencia de la marca es un indicador de cómo los esfuerzos de marca destacan un producto o servicio. El alcance indica cuán lejos brilla ese foco. Y la asociación de imágenes revela lo que promete la marca y lo que representa a los ojos de los consumidores.

Medir la diferenciación de marca percibida

La diferenciación del producto es un linchpin para la lealtad de la marca, la confianza en una marca y el potencial para el cambio de marca. Las percepciones de los clientes sobre la diferenciación de la marca tienden a ser más fuertes cuando se ha producido un producto o experiencia de servicio real, pero la diferenciación de la marca no es inmune a la influencia de la publicidad.

La diferenciación puede flotar en las recomendaciones de productos o marca en las redes sociales en lugar de cualquier experiencia personal con una marca. Debido a que la diferenciación es tan susceptible a la influencia social, se presta a la medición en múltiples canales de medios.

Utilice enfoques cualitativos y cuantitativos

Idealmente, la medición de equidad de marca incluirá enfoques cualitativos y cuantitativos. Los ejemplos cualitativos incluyen grupos focales, que pueden proporcionar un buen foro para explorar las percepciones y la motivación del cliente.

Por el lado cuantitativo, un tipo de método numérico, como la técnica estadística basada en la encuesta llamada análisis conjunto, puede revelar procesos clave de toma de decisiones del consumidor.