Cómo escribir una mejor carta de recaudación de fondos

Si bien el correo directo sigue siendo una estrategia de recaudación de fondos viable para organizaciones sin fines de lucro, ahora tiene más efectividad como parte de un enfoque multicanal. De hecho, basado en un informe de "tasa de respuesta" de la Asociación de Anunciantes Nacionales/Asociación de Datos y Marketing, el correo directo sin fines de lucro generalmente produce una tasa de respuesta del 5%-9%. Pero cuando se combina con divulgación digital, incluyendo correo electrónico y anuncios, esa tasa sube al 28%.

Muchos donantes pueden responder a una carta en el buzón pero luego donar en línea. Además, la recaudación de fondos en línea y la recaudación de fondos de correo directo se refuerzan entre sí.

En sus "40 tendencias de recaudación de fondos para 2021", NonprofitPro dice que nuestras experiencias colectivas desde 2020 crearon la necesidad de servicios más directos por organizaciones sin fines de lucro cuando se trata de recaudar fondos. Los eventos en persona serán lentos para recuperarse, por lo que debe haber más énfasis en el correo y el alcance en línea para los donantes.

Escribir grandes cartas de recaudación de fondos, sin embargo, requiere habilidad. Si bien las empresas a menudo pueden permitirse pagar bien por una excelente redacción, las organizaciones sin fines de lucro a menudo dependen del personal interno para escribir esa carta importante y reunir un paquete de correo directo.

Sin embargo, no te desesperes. Puedes hacerlo incluso si eres solo una tienda de una persona. Estas son las reglas más comunes de escribir una carta o paquete de recaudación de fondos de correo directo.

Use pronombres personales como "yo" y "tú"

Olvida lo que ha aprendido sobre escribir un comunicado de prensa o un folleto, y piense en cómo escribiría una carta a otra persona, como su tía o vecino de al lado.

Agregue el interés humano y enfatice el toque personal mediante el uso de pronombres personales. Por ejemplo, "tú" y "yo 'humanizar tu carta.

En psicología, usar "tú" y "yo" se llama "I lenguaje."El uso de pronombres personales fomenta la empatía, reduce la resistencia y establece la intimidad. Una carta de recaudación de fondos, a su vez, puede ser una conversación íntima con un donante.

Dirigirse a una persona por su nombre también construye una conexión, según la investigación. Si es posible, use el nombre del donante en el saludo y un par de veces en el cuerpo de la letra.

Principalmente, sin embargo, usa "."Muchas organizaciones hablan demasiado de sí mismas. Haga del donante el centro de su carta de recaudación de fondos de conversación.

En este ejemplo, así es como usar "usted" podría funcionar en una carta de un banco de alimentos:

"El año pasado, te comprometiste a ayudar a detener el hambre en nuestra comunidad. ¿Nos ayudarás a hacer eso de nuevo este año?? Usted y sus vecinos han ayudado a proporcionar frutas, verduras y comestibles estables que ayudaron a las familias a superar la temporada."

Hablar de beneficios, no necesidades

Los donantes dan para obtener algo a cambio, como los buenos sentimientos que provienen de ayudar a los demás o una oportunidad para disfrutar de una gran experiencia. No están interesados ​​en su déficit presupuestario o dónde apareció su CEO por última vez en la televisión.

Mientras que los compradores de un producto quieren saber cómo se volverán más felices, más eficientes o alcanzarán un estatus más alto, los beneficios relevantes de los donantes son las vidas salvadas, la dignidad humana restaurada o el alivio del dolor de otro.

Así es como eso podría sonar en una carta de recaudación de fondos:

"En nuestro Centro Equino para Niños Discapacitados, Sally, de 8 años, ha logrado muchos objetivos con los que sus padres solo podrían soñar. Sally, casi completamente silencioso hace un año, ahora está hablando. De hecho, ella tiene conversaciones enteras con su caballo favorito y sus ayudantes. El resultado es una niña que es mucho más segura de sí misma y feliz."

Ser específico, no vago

Sea específico al pedir dinero. Pedir "apoyo" es demasiado general y abstracto. Incluso si no solicita una cantidad particular de dinero, como $ 100, solicite un compromiso. Por ejemplo, en lugar de pedir una cantidad específica como un regalo único, invite al donante a dar mensualmente o comprometerse durante un período específico de tiempo.

Sea claro y repita alguna variación de su llamado a la acción a lo largo de la letra. No seas tímido y no seas vago.

Así es como podría ser específico en una carta de recaudación de fondos:

"Únase a nosotros este verano con un compromiso especial de tres meses que contribuirá en gran medida a ayudar a una persona joven, que no podría participar de otra manera, ir al campamento de Pine Bluff. Puede enviar un regalo hoy y comprometerse a hacer lo mismo en julio y agosto o hacer un solo regalo que cubra todo el verano. Mejor aún, regístrese en donaciones mensuales y marque la diferencia durante todo el año."

Escribe un paquete, no una carta

Si bien a menudo es apropiado que una carta de recaudación de fondos sea una o dos páginas, un paquete podría valer la inversión de una campaña más ambiciosa.

La carta sigue siendo el elemento más importante en su paquete, pero es solo una parte de una unidad de varias piezas que debe funcionar juntos.

Por lo menos, su paquete debe contener un sobre externo con un teaser, un sobre de respuesta y un dispositivo de respuesta, así como la carta. Piense en cómo cada uno de estos elementos puede persuadir a los donantes para que tomen medidas ahora. Use un tema unificador, símbolos, colores y tipos de letra, para que el paquete sea memorable y accesible.

Por ejemplo, cuente una historia sobre un individuo o animal específico con su paquete que mueve emocionalmente al donante. Las personas responden mejor a un individuo que a un grupo porque pueden relacionarse con ese individuo más fácilmente.

Aquí hay algunos consejos importantes de narración de historias:

• Pase mucho tiempo en esa historia.
• Use palabras emocionales y descriptivas.
• No tengas miedo de hacer que el lector sea incómodo, asustado o abrumado.
• Explique cómo el donante puede ayudar a cambiar esa historia aterradora en uno de alivio, gratitud y triunfo.

Las organizaciones benéficas que hacen esto bien incluyen el santuario de animales de los mejores amigos con historias sobre animales individuales y sonreír en operación con historias sobre los niños que se restauran sus sonrisas.

Escriba simplemente y garantice la legibilidad

En general, sus palabras deben ser poderosas y sus oraciones cortas y contundentes. Por supuesto, todo esto dependerá de tu audiencia. Una universidad, por ejemplo, puede requerir la escritura en un nivel más alto que otra organización benéfica. Puede determinar fácilmente el nivel de grado de su escritura con la fórmula de legibilidad del índice de niebla de armas. Aquí hay algunas claves para garantizar la legibilidad:

• Use adjetivos y adverbios con moderación.
• Evite las abreviaturas o acrónimos.
• Deletrear nombres.
• Repita e incluso subrayan las palabras y frases clave.

Los lectores escabullen, así que faciliten la carne de su mensaje sin leer toda la carta.

Además, los donantes son muy diferentes. Algunos son intuitivos y pueden responder al lenguaje emocional, mientras que otros son más racionales y quieren hechos y números.

A menudo, un donante incorporará todo esto al mismo tiempo, así que escriba su carta en consideración de estos diferentes modos de pensamiento. Incluya tanto el lenguaje emotivo como el lenguaje racional para satisfacer la mayor cantidad posible de donantes.

Haga que su carta sea fácil de leer

Blackbaud, un consultor de marketing de organizaciones sin fines de lucro, encuentra que la edad promedio de un donante tiene 64 años. Aunque a los donantes mayores les encanta leer, necesitan una consideración especial para ayudarlos a hacerlo.

Aquí hay algunos consejos para lectores mayores que también se mantienen para todos los lectores:

• Calentar cada párrafo.
• Evite los párrafos que tienen más de siete líneas de largo, pero varían su longitud.
• Use balas para hacer que sus puntos sean dinámicos.
• Usar subtítulos. Si la carta es larga, intente centrarse y subrayar los subtítulos.
• Subrayar con moderación pero consistentemente para llamar la atención sobre las palabras clave y las frases.
• Deje mucho espacio en blanco, use una fuente fácil de leer un poco más grande y cree un contraste con el tipo oscuro en papel claro.

Agregar una sensación de urgencia

Cree un sentido de urgencia estableciendo una fecha límite para una donación coincidente, que quizás podría ser el final de su año fiscal, o unas vacaciones en particular. Repita su argumento de urgencia en el texto de la carta, en su P.S., y en su dispositivo de respuesta.

Tenga cuidado al usar fechas reales, como plazos para un regalo coincidente o un evento en su carta si usa correo a granel. La carta puede llegar después de la fecha mencionada.

Aquí hay un ejemplo ficticio de uso de urgencia en una carta de recaudación de fondos:

"Estamos muy agradecidos por su apoyo a nuestro museo. Este año, la Fundación Howard Banks y un donante anónimo coincidirán con su regalo de hasta $ 40,000 durante las próximas dos semanas para que llegue el doble para nuestro nuevo espacio de exhibición."

Haga que su apelación de recaudación de fondos sea larga o corta

Ha habido muchas opiniones fuertes sobre cartas de recaudación de fondos largas versus cortas. Muchas personas leerán cada palabra de su carta, mientras que otras pueden escanearla. Trate de pasar un poco más, pero asegúrese de que el lector aún pueda escanear rápidamente la letra.

Puede pensar que se está repitiendo, pero muchos donantes deben recordar su misión, lo que está tratando de lograr, e incluso que son seguidores.

Algunas investigaciones han indicado que algunos donantes no regresan a una organización benéfica porque pueden no recordar que una vez lo apoyaron.

Piense en su carta como otra oportunidad para educar a su donante sobre lo que hace su organización y por qué todavía es importante. El lector probablemente estará agradecido por la información en lugar de irritada o confundida por ella.