Introducción a la recopilación de datos en la investigación de mercado

En esta introducción a los pasos básicos de la investigación de mercado, el lector puede encontrar ayuda para enmarcar la pregunta de investigación, descubrir qué enfoque para usar la recopilación de datos, la mejor manera de analizar los datos y cómo estructurar los resultados de la investigación de mercado y compartirlos con clientes.

El proceso de investigación de mercado consta de seis etapas o pasos discretos. Son los siguientes:

• Paso 1 - Articular el problema y los objetivos de la investigación
• Paso 2 - Desarrollar el plan de investigación general
• Paso 3 - Recopilar los datos o la información
• Etapa 4 - Analizar los datos o la información
• Paso 5 - Presentar o difundir los hallazgos
• Paso 6 - Use los hallazgos para tomar la decisión

El tercer paso de la investigación de mercado, recopilar los datos o la información, implica varias decisiones importantes. Una de las primeras cosas a considerar en esta etapa es cómo se contactarán a los participantes de la investigación. Hubo un momento en que se enviaron cuestionarios de encuestas al posible encuestado a través del sistema postal. Como puede imaginar, la tasa de respuesta fue bastante baja para las encuestas por correo, y la iniciativa fue costosa.

Las encuestas telefónicas también fueron muy comunes, pero la gente hoy en día dejó que sus máquinas de contestado reciban llamadas o tengan una identificación de llamadas, lo que les permite ignorar las llamadas que no quieren recibir. Sorprendentemente, la Fundación Pew realiza una cantidad increíblemente grande de encuestas, muchas de las cuales son parte de los estudios de investigación longitudinales o a largo plazo. Los estudios telefónicos a gran escala son comúnmente realizados por los investigadores de los bueyes y el calibre de su investigación es de primera categoría.

Algunas compañías han emitido tarjetas telefónicas prepagas a los consumidores a quienes se les pide que realicen una encuesta rápida antes de usar el tiempo libre en la tarjeta de llamada. Si participan en la breve encuesta, aumenta el número de minutos gratuitos en su tarjeta de presentación. Algunas de las compañías que han utilizado este método de topografía telefónica incluyen Coca-Cola, NBC y AMACO.

Métodos de entrevista

Entrevistas en profundidad son una de las formas más flexibles de recopilar datos de los participantes de la investigación. Otra ventaja de entrevistar a los participantes de la investigación en persona es que se puede observar su lenguaje no verbal, así como otros atributos sobre ellos que podrían contribuir a un perfil del consumidor. Las entrevistas pueden tomar dos formularios básicos: entrevistas organizadas e interceptar entrevistas.

Entrevistas organizadas requieren mucho tiempo, requieren consideraciones logísticas de planificación y programación, y tienden a ser bastante costosas de conducir. Los procedimientos de muestreo exigentes se pueden utilizar en entrevistas organizadas que pueden contribuir a la utilidad del conjunto de datos de la entrevista. Además, el aspecto cara a cara de las entrevistas en profundidad puede provocar la exposición al sesgo del entrevistador, por lo que la capacitación de los entrevistadores se convierte necesariamente en un componente de un proyecto de entrevista en profundidad.

Entrevistas de intercepción tener lugar en centros comerciales, en las esquinas de las calles e incluso en el umbral de las casas de las personas. Con entrevistas de intercepción, el muestreo no es probabilístico. Por razones obvias, las entrevistas de intercepción deben ser breves, al punto y no hacer preguntas que sean desagradables. De lo contrario, el entrevistador corre el riesgo de ver al entrevistado alejarse. Una versión de una entrevista de intercepción ocurre cuando las personas responden a una encuesta relacionada con una compra que acaban de realizar. Las instrucciones para participar en la encuesta se imprimen en el recibo de su tienda y, en general, la recompensa por participar es un elemento gratuito o una oportunidad para ingresar en un sorteo.

Recopilación de datos en línea está reemplazando rápidamente otros métodos para acceder a la información del consumidor. Breves encuestas y encuestas están en todas partes en la web. Los foros y las salas de chat pueden ser patrocinadas por empresas que deseen obtener más información de los consumidores que ofrecen su participación como voluntarios. Cookies y Datos de Clickstream Envíe información sobre las opciones de consumo directamente a las computadoras de los investigadores de mercado. Los grupos focales se pueden realizar en línea y en la configuración anónima de la pizarra. La investigación de mercado se ha integrado en publicidad en plataformas digitales.

Todavía hay muchas personas que no tienen acceso regularmente a Internet. Proporcionar acceso a Internet para personas que no tienen conexiones en el hogar o que se intimiden mediante la computación o las redes puede ser fructífero. A menudo, la novedad de encontrar una encuesta o encuesta de investigación de mercado en línea que se vea y actúa como un juego es lo suficientemente incentivo como para convertir a los usuarios reticentes de Internet.

Características de la recopilación de datos

Las estrategias de recopilación de datos están estrechamente vinculadas al tipo de investigación que se está realizando como las tradiciones son bastante fuertes y tienen bases filosóficas resistentes. En el campo que cambia rápidamente de investigación de mercado, estas tradiciones se están erosionando a medida que la tecnología pone a disposición nuevos métodos. El cambio a los medios más electrónicos de topografía a los consumidores es beneficioso de varias maneras. Una vez que la infraestructura está en su lugar, la recopilación de datos digitales es rápida, relativamente libre de errores y, a menudo, es divertido para los consumidores. Cuando la recopilación de datos aún está centralizada, los investigadores de mercado pueden eliminar el dolor de cabeza de la codificación de datos ingresando respuestas en computadoras o pantallas táctiles. La codificación es instantánea y el análisis de datos es rápido.

Independientemente de cómo se recopilen los datos, el elemento humano siempre es importante. Puede ser que el conocimiento experto de los investigadores de mercado cambie a diferentes lugares en el flujo de investigación de mercado. Por ejemplo, el conocimiento experto de un investigador de mercado es de vital importancia en el reino sofisticado de la simulación de redes bayesianas y el modelado de ecuaciones estructuradas: dos técnicas que se realizan a través del modelado por computadora. La investigación de mercado diseñada de manera inteligente requiere planificación independientemente de la plataforma. El viejo adagio todavía es cierto: basura adentro, basura fuera.

Fuentes

• Kotler, P. (2003). Gestión de marketing (11ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
• Lehmann, D. Riñonal. Gupta, S., y Seckel, J. (1997). Investigación de mercado. Lectura, MA: Addison-Wesley.