Conozca a sus clientes a través de la investigación de mercado
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- Clemente Razo
La gestión de la marca es un trabajo importante y, bien, tiene una influencia sustancial en el retorno de la inversión de una empresa (ROI) y la equidad de la marca. Si la gestión de la marca es el vehículo, entonces la sabiduría de la marca es el conjunto de ruedas que transportan la marca en el camino. Al agotar esta metáfora, los investigadores de mercado son la tripulación que pavimenta y mantiene la carretera para el vehículo de gestión de la marca.
La sabiduría de la marca está respaldada por la investigación de mercado que proporciona información sobre tres tipos de conocimiento sobre los consumidores:
- Cómo se comportan los consumidores cuando están interesados en un producto o servicio;
- Cómo se comportan los consumidores en diferentes contextos (entornos) o en diferentes canales;
- Cómo los consumidores diferencian o se involucran con una marca.
Todos están influenciados por su entorno. Los consumidores parecen estar especialmente influenciados por el contexto en el que ocurren sus comportamientos de compra. Las redes de redes sociales son un buen ejemplo de este fenómeno. Los consumidores a menudo están dispuestos a compartir dónde están y qué están comprando mientras están allí. Esto es especialmente cierto cuando el "ahí" es un contexto de alto estatus.
En un nivel fundamental, todo el comportamiento del consumidor ocurre en algún contexto; Sin embargo, como saben los investigadores de mercado, no todos los contextos son igualmente influyentes. Las personas del consumidor o los perfiles de los clientes son básicamente un esfuerzo para comprender qué contextos son los más propensos a impulsar el comportamiento del consumidor.
Comportamiento del consumidor
Dr. Lars Perner, profesor asistente de marketing clínico en la Marshall School of Business de la Universidad del Sur de California, ofrece esta definición de comportamiento del consumidor:
"El estudio de individuos, grupos u organizaciones y los procesos que utilizan para seleccionar, asegurar, usar y deshacerse de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer las necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad."
Si bien esta es una buena definición que cubre mucho terreno, un elemento que deja fuera es el concepto de diferenciación. Cuando un consumidor se involucra con una marca, producto o servicio que conduce a la diferenciación, satisfacen más de las necesidades. La diferenciación transmite un respeto por una marca que la distingue de los competidores y emite una valencia positiva en el consumidor que selecciona, compra y utiliza el producto o servicio.
La interacción de la categoría es el punto óptimo de la segmentación del mercado. La interacción de la categoría es la manifestación de la diferenciación.
La interacción de la categoría se basa en la diferenciación que ocurre en las mentes de los consumidores cuando el fabricante o proveedor de servicios posicionan efectivamente un producto o servicio de una manera distinta y significativa.
Los investigadores de mercado han estudiado sistemáticamente el comportamiento del consumidor durante casi un siglo. El comportamiento del consumidor ha cambiado, y también lo han hecho la investigación de mercado, el marketing y la publicidad. Por ejemplo, la investigación de campo temprana de Proctor and Gamble proporcionó a la compañía información sobre cómo los consumidores usaron sus productos y qué valor atribuyeron a los productos P&G. Proctor and Gamble enviaron investigadores de mercado de puerta en puerta para recopilar datos de primera mano. Hoy, los consumidores envían datos en tiempo real a través de canales digitales a los investigadores de mercado de Proctor and Gamble.
Las tres estrategias de marca interrelacionadas esenciales
La estrategia de marca creativa considera, diseña e implementa en estas tres categorías:
- Promesa de marca
- Cumplimiento de la marca
- Amplificación (influir a través de la emoción asociada)
El trabajo de un investigador de mercado es proporcionar datos e información que se puedan utilizar para optimizar cada una de las tres estrategias de marca esenciales e interrelacionadas.