Imagen de marca VS. Realidad de la marca en Abercrombie & Fitch liderado por Mike Jeffries

Bajo el liderazgo del CEO Mike Jeffries, la misión de Abercrombie & Fitch, la retórica sobre Abercrombie & Fitch y las decisiones de liderazgo de Abercrombie & Fitch estaban orientadas a construir el valor de la marca Abercrombie & Fitch. Los productos, la experiencia del cliente y la experiencia de los empleados en las tiendas minoristas de Abercrombie & Fitch fueron diseñados para reflejar el valor que Jeffries confirió a la marca.

Si bien Jeffries parecía adoptar completamente la noción de que las marcas intangibles pueden contribuir con un enorme valor tangible a una empresa minorista, no entendió la diferencia entre la imagen de la marca, creada a través de las campañas de marketing magistrales de una empresa y la realidad de la marca, los productos magistrales de una empresa y las experiencias de los clientes.

Imágenes vs. Realidad

Tomar esa imagen de marca vs. Teoría de la realidad de la marca fuera de lo conceptual y en lo práctico, recuerdo una conversación que tuve en una cafetería en Toowoomba, Australia. Mike Jeffries acababa de crear un levantamiento global de consumidores contra Abercrombie & Fitch con algunos comentarios sobre adolescentes de talla grande que muchos encontraron insultantes en el mejor de los casos y descaradamente discriminatorios en el peor.

Mi conversación tuvo lugar en una cafetería con un grupo de millennials de Alemania, Países Bajos, Australia y Estados Unidos, que los constructores de marca habrían identificado como un grupo focal perfecto para Abercrombie & Fitch. Era un observador fascinado cuando estos millennials, espontáneamente y orgánicamente, se dedicaron a una animada discusión sobre Mike Jeffries. El grupo incluía los millennials masculinos y femeninos de cuatro países diferentes. Todos habían escuchado sobre el desdén elitista de Jeffries por los Xlers que se atrevieron a caminar y comprar entre nosotros, y todos tenían algo que decir al respecto, ninguno de los cuales fue halagador o de apoyo para Mike Jeffries.

Antes de que el fabricante de micrófonos disminuiera, Elsa-un alemán que usa la marca Abercrombie & Fitch Hollister-Said: "Obtuve esta camiseta [de marca Hollister] en un contenedor de $ 5 cuando estaba en Nueva York. No compro en la tienda Hollister en Alemania."Cuando pregunté por qué no, ella dijo:" Porque míralo! Parece que se ha lavado mil veces y no lo he usado mucho. Sus cosas no son tan buena calidad, así que no voy a pagar $ 30 por una camiseta."

De todos los comentarios burlones que fueron bateados alrededor de la mesa después de eso, y algunos de ellos fueron bastante despiadados, el comentario de Elsa probablemente hubiera sido el más inquietante para Mike Jeffries. No la parte de que la ropa es de mala calidad, sino la parte sobre el contenedor de $ 5. Mike Jeffries despreciaba el precio de descuento, y el hecho de que un precio de $ 5 se asociaría con una prenda Hollister, incluso en la conversación casual de la cafetería, habría horrorizado a Jeffries.

Y que, en mi opinión, ilustra la aparente falta de comprensión de Jeffries de la diferencia entre la imagen de la marca y la realidad de la marca. No importa cuántos niños sin camisa y modelos adolescentes del escuadrón de alegría usó para sexualizar la experiencia minorista y fabricar la imagen de la marca Abercrombie & Fitch, la realidad final de la marca Abercrombie & Fitch se reflejó en la relación entre el cliente y el producto.

Desconectar entre imagen y calidad

Si bien Jeffries se centró aparentemente singularmente en construir una imagen de marca que justificaría los precios de alta gama, olvidó notar que la calidad de algunas de las mercancías que estaba vendiendo era deficiente, y los clientes no dejaron de notar. Ningún departamento de marketing podría arreglar eso.

Los tiempos cambian

Jeffries Brand se había adaptado a los noventa narcisistas, pero la joven generación del tiempo creció y se disolvió. Jeffries podría argumentar que el narcisismo nunca pasa de moda, pero los ingresos de Abercrombie & Fitch, las ventas en la misma tienda y las disminuciones del precio de las acciones han sobrevivido a su mandato como CEO y parecen indicar que la cantidad de personas que están de acuerdo con Jeffries ha seguido reduciendo el año -Conalmán.

Jeffries enajenó su base de clientes al negarse a ajustar los precios en respuesta a la recesión. Los clientes leales de Abercrombie & Fitch estaban descontentos y recurrieron a competidores como American Eagle, The Buckle y H&M.

Jeffries intentó en vano encontrar un nuevo lugar donde las tiendas Abercrombie & Fitch, Hollister y Gilly Hicks pudieran ganar tracción. Firmó arrendamientos comerciales de $ 7 millones por mes en Hong Kong, pero fue una decisión de liderazgo arrogante e insostenible y la flota de la tienda insignia global de Abercrombie & Fitch casi se detuvo.

Según los informes, el contrato de trabajo de Mike Jeffries expiró el 1 de febrero de 2014. Sorprendentemente, se renovó por un año más después de eso. No es tan sorprendente que Abercrombie & Fitch continuó en su espiral descendente, y se rumorea que a Mike Jeffries se le permitió renunciar en diciembre de 2014 para no terminar su carrera de 22 años de Abercrombie & Fitch con una etiqueta "derrocada".

¿Pueden Abercrombie y Fitch volver del borde?

Después de ser descartado en gran medida como una marca de vestimenta moribunda, Abercrombie & Fitch recientemente aumentó y las acciones se unieron al 85 por ciento de 2017 a 2018. Hollister ahora es la marca más grande de Abercrombie. La compañía todavía se está centrando en compradores de adultos jóvenes, pero con una estrategia de precios más realistas y esfuerzos de marketing que usan música, video, juegos y personas de redes sociales. Bajo el nuevo liderazgo de Fran Horowitz-Bonadies, una empresaria estadounidense, desde febrero de 2017, la compañía está demostrando mucho más resistente después de todo, y su imagen de marca parece transformarse como el narcisista de los años 90 de la memoria de la memoria.