Investigación de segmentación cuantitativa y cualitativa

Muchas personas participan en el diseño e implementación de la investigación de segmentación. Los altos niveles de participación en los intereses de investigación pueden mejorar o descarrilar un proyecto de segmentación. Una serie de dinámicas contribuyen al éxito de un esfuerzo de investigación de segmentación, y han recibido una gran cantidad de atención en los campos de gestión, liderazgo y recursos humanos. (Peters y Waterman, 1982). En otras palabras, hay muchos recursos disponibles para ayudar a un equipo de investigación de mercado a descubrir cómo trabajar eficazmente con las partes interesadas de los proyectos de investigación.

La calidad del diseño de la investigación depende de la calidad de la información disponible para la toma de decisiones. Si bien esto es obvio al considerar, los pasos para garantizar que la información de calidad esté disponible a menudo se desplazan en la prisa por moverse en un proyecto de investigación. Las partes interesadas internas pueden ejercer una presión excesiva a los investigadores de mercado para iniciar el proyecto.

Y es probable que tanto las partes interesadas externas como las internas crean que saben en qué debe centrarse la investigación, cómo se debe realizar la investigación, y muy a menudo tendrán sólidas preferencias para la investigación cuantitativa o los enfoques de investigación cualitativa para el problema de la investigación de mercado.

Cuando el polvo se establece en la emoción inicial de comenzar un proyecto de investigación de segmentación, la implementación exitosa depende en gran medida de qué tan bien las personas pueden trabajar juntas, el grado de autonomía que el equipo de investigación ha establecido, el nivel de credibilidad atribuido al equipo de investigación y la capacidad de la capacidad del equipo para acumular información de calidad de manera oportuna. Sin embargo, antes de la implementación del proyecto de investigación, los investigadores de mercado deben establecer una estrategia de segmentación cuidadosamente desarrollada.

Los primeros pasos para desarrollar una estrategia de segmentación son:

• Establecer una descripción clara del desafío o el problema de segmentación.
• Identificar enfoques alternativos para investigar el desafío de segmentación.
• Elija el mejor enfoque de investigación para el problema de segmentación.

Definir el problema de la segmentación es uno de los pasos más críticos en el desarrollo de una estrategia de segmentación exitosa, pero también es el paso más probable que se descuida. Como con cualquier estrategia de investigación, este punto de partida es donde se desarrollan hipótesis. El desafío para el equipo de investigación de mercado en este paso inicial es identificar las bases para la segmentación y las variables descriptores. Nunca hay una sola mejor base para la segmentación. Se pueden utilizar diferentes bases para diferentes objetivos de investigación y problemas de decisión de desarrollo de productos (Wind y Thomas, 1994).

Aquí hay algunos ejemplos de enfoques para la segmentación y sus variables asociadas:

• Utilidades del comprador: Desarrollo de nuevos productos: lanzamiento de alternativas de productos
• Beneficios del comprador: Posicionamiento y reposicionamiento
• Sensibilidad al precio del comprador: - Margen, términos de venta, cambios de precios pasados
• Uso del comprador: - Pesado, moderado, ligero, no usuarios

Las consideraciones específicas del mercado son cruciales para la estrategia de segmentación

Es típico tener más de una base de segmentación en juego dentro de una estrategia de segmentación dada. Además de considerar la forma en que se utilizarán los resultados de segmentación (e.gramo., Precios, posicionamiento, desarrollo de nuevos productos, etc.), el equipo de investigación de mercado debe considerar otros problemas específicos del mercado. Varios temas específicos del mercado se analizan a continuación.

Un factor predominante es la naturaleza dinámica de todos los mercados. La variable es alta en la lista de investigadores de mercado, ya que la economía del proyecto puede impulsar la toma de decisiones basadas en datos de edad avanzada. Siempre es el dilema que enfrentan los investigadores de mercado: las decisiones actuales sobre la segmentación se basan en datos pasados ​​e implementación futura.

Es una razón clave por la cual el modelado por computadora es tan valorado en la investigación de mercado. La introducción de la probabilidad en la toma de decisiones de segmentación puede aumentar la calidad y la puntualidad de los conjuntos de datos utilizados para desarrollar la estrategia de segmentación.

La investigación de segmentación implica un nivel bastante alto de incertidumbre y riesgo asociado. La naturaleza de la investigación de segmentación es determinista en lugar de exploratoria. Los resultados de la investigación de segmentación están destinados a aplicarse a las decisiones que, en varias etapas, son irreversibles, o son reversibles solo a algún costo.

El entorno competitivo, las preferencias de los consumidores cambiantes y la economía del mercado, entre otros factores, pueden cambiar sustancialmente el mercado (como se describió anteriormente), lo que resulta en un mayor riesgo para los vendedores, anunciantes y otros involucrados en el flujo de productos y servicios de provisión de productos y servicios.

Las estrategias de segmentación son interdependientes con la estrategia comercial y los planes de marketing de una empresa. La investigación de segmentación no se puede realizar de manera segregada, sino que debe integrarse con otras decisiones comerciales y de marketing que ya se han tomado. De hecho, una estrategia de segmentación debe ser capaz de engañar con cambios en las estrategias generales de marketing y negocios.

Como resultado, los investigadores de mercado pueden insistir en que la estrategia de segmentación se incluye en futuras simulaciones de planificación comercial y modelos, particularmente cuando la asignación de recursos es un factor. Esta idea se subraya en los párrafos iniciales de este artículo que aborda la importancia de la calidad y la puntualidad de los datos, y cómo ambos atributos están asociados con la asignación de recursos.

_Fuentes:

_{Peters, t; J. y Waterman, R. H., Jr. (mil novecientos ochenta y dos). En busca de excelencia: lecciones de las mejores empresas de Estados Unidos. Nueva York, NY: Harper & Row.}

_{Ventoso. y Thomas, r. J. (1994). Segmentación de mercados industriales. Avances en marketing y compras comerciales, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}