Investigación de mercado y Coca-Cola- La campaña contra la obesidad

Una organización sin fines de lucro llamada Network Global Energy Balance generó controversia en 2015 cuando afirmó que la falta de ejercicio y no la dieta es la causa principal de la obesidad. Gebn había sido fundado en 2014 y recibió $ 1.5 millones en donaciones de Coca-Cola. Los críticos argumentaron que Gebn simplemente estaba presionando una agenda que benefició a un donante que vende refrescos azucarados. Gebn anunció en noviembre de 2015 que se estaba disolviendo.

Poco antes de que el grupo se disolviera, la revista Forbes publicó correos electrónicos entre los altos funcionarios de Gebn y Coca-Cola discutiendo cómo se puede presentar la investigación de una manera para beneficiar la marca y la imagen de Coca-Cola. El director de salud y ciencias de Coca-Cola, que participó en los intercambios de correo electrónico publicitados, se retiró poco antes de que Gebn se disolviera, y Coca-Cola no rellenó el puesto de inmediato.

En los años anteriores a la creación de Gebn, Coca-Cola había sido criticada por una campaña publicitaria de 2013 que promocionó los esfuerzos de la compañía para combatir la obesidad al ofrecer opciones bajas y sin calorías a las escuelas.

Investigación independiente

La investigación más independiente argumenta que la obesidad es compleja y no es causada por ningún factor. Entre las principales influencias se encuentran la genética, la dieta y el nivel de ejercicio. Casi el 40 por ciento de los adultos en la U.S. son obesos, según un estudio de 2016 (el más reciente disponible a partir del 6 de febrero de 2019) por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades. Alrededor de 18.El 5 por ciento de los niños se considera obesos, según el estudio. La obesidad se define como "en o por encima del percentil 95 del índice de crecimiento de masa corporal específica de sexo de los CDC para el índice de crecimiento de la edad para la edad."

La principal fuente de críticas para el marketing de Coca-Cola y su asociación con Gebn fue la simplificación excesiva de la obesidad como tema. La investigación de Gebn y la campaña publicitaria anterior de Coca-Cola sugirieron que el ejercicio solo era suficiente para combatir la obesidad y que la dieta no era un factor significativo. Ninguna investigación independiente demuestra tales afirmaciones son verdaderas.

Las tendencias del mercado

La cantidad de agua embotellada comprada en la U.S. superó el volumen de refrescos comprados en la U.S. en 2016. Los estadounidenses bebieron alrededor de 39 galones de agua embotellada por persona ese año, en comparación con aproximadamente 38.5 galones de refrescos por persona, según datos de Beverage Marketing Corporation. BMC informó que el volumen de refrescos que se compran había caído de más de 50 galones por estadounidense casi 20 años antes.

Esta tendencia de beber menos refrescos y más agua también fue una influencia en los esfuerzos de marketing de Coca-Cola y su deseo de retratar sus productos de manera más saludable.

Además, Coca-Cola y otros fabricantes de refrescos se enfrentaron a un problema de relaciones públicas en Nueva York, donde el entonces alcance Michael Bloomberg estaba presionando una regulación que limitaría los tamaños de los refrescos de la fuente vendidas en la ciudad a 16 onzas. La regulación fue aprobada en septiembre de 2012, pero nunca entró en vigencia debido a los desafíos legales resultantes, y el Tribunal de Apelaciones de Nueva York eliminó la regulación en 2014.

Aunque Coca-Cola y otras compañías de refrescos habían ganado la batalla legal, el daño de las relaciones públicas se había hecho. Los refrescos azucarados claramente fueron vistos por muchos como una amenaza para la salud pública que necesita regulación.

Nuevo enfoque

En los años transcurridos desde la controversia de Gebn, Coca-Cola ha cambiado el enfoque de su publicidad lejos de hacer cualquier tipo de reclamos de salud. En cambio, la compañía ha renovado anuncios clásicos y consignas como el jingle "Me gustaría comprar el mundo un jingle" y "tener una Coca -Cola y una sonrisa."

Para los Super Bowls 2018 y 2019, Coca-Cola cambió su enfoque publicitario a la inclusión y la diversidad. El anuncio de 2018 retrató a muchas personas de diferentes orígenes en todo el mundo disfrutando de experiencias mientras bebía una coca cola. Para el Super Bowl 2019, Coca-Cola anunció que no compraría tiempo durante el juego, pero que tenía la intención de presentar un anuncio antes del himno nacional. En una declaración más de una semana antes del juego, la compañía nuevamente enfatizó la inclusión y la diversidad al decir que quiere transmitir su anuncio como "los estadounidenses se unen en sus salas de estar para recordar a todos que juntos son hermosos."